顾客行为的战略影响

顾客行为的战略意义Saumen Karkun 和 Shrinath SavoorHoltec 咨询私人有限公司 ， 新德里概要印度水泥行业很少有公司能够将客户行为全面映射到营销策略。零碎的尝试不仅导致昂贵的资源流失，而且还导致市场上的不一致看法。本文从了解水泥客户行为的结构基础开始。在案例研究的帮助下，它继续展示如何通过市场研究感知的客户行为可以解释其战略影响，并随后通过令人信服的战略举措来解决。了解客户行为随着水泥行业自由竞争的到来 ， 对客户的透彻理解已成为成功营销的关键。分析客户行为的主要目标是深入了解对各种营销人员控制的刺激的可能反应 ？ 这样理解客户将如何响应不同的产品特征 ，价格、广告诉求等对于确定公司营销战略的各个组成部分至关重要。下面描述了买方行为的模型。营销和环境刺激是买方 “黑匣子 ” 的输入。营销刺激包括备受吹捧的四个 P ： 产品，价格，地点和促销。环境刺激包括买方宏观环境中的主要力量和事件 ： 政治，经济，社会和技术。这些刺激由买方的黑匣子处理，并产生关于产品选择，品牌选择，经销商选择，购买时机，当然还有购买数量的购买决策。客户行为分析与理解买方黑匣子内发生的事情有关。在以下段落中 ， 我们将讨论适用于水泥的买方特征和买方决策过程的问题 ， 并试图得出这些问题对确定营销策略的影响。外界刺激营销环境产品政治价格经济地方社会学促销技术买家黑匣子买家的决定配置文件流程文化因素需要识别社会因素信息搜索个人因素评价心理决策购买后行为因素买方的购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买金额反馈 信息搜索替代品的评价采购决策买方简介买方的形象受到文化 ， 社会 ， 个人和心理因素的高度影响 ， 这些因素是买方固有的以及他所处的环境。文化因素 ：影响水泥购买的文化因素包括 ， 除其他外 ， 教育水平 ， 使买方能够区分水泥类型和欣赏技术品质 ， 如耐腐蚀性 ， 水化热等。社会问题 ：这些包括建筑实践。在某些地区 ， 生活节奏更快 ， 更快的水泥固化可能会有更大的需求 ， 而在其他生活方式更悠闲的地方 ， 固化时间可能不是决定因素。个人问题 ：客户可能没有价格意识，可能认为价格较高的水泥质量更好 （ 对他们来说，这是一个更重要的属性 ） 。这可能是因为以前对其他产品的经验，发现昂贵的产品通常质量更高。个人问题还可能包括人口统计学，例如年龄。可以看出，印度的平均水泥购买者是男性，年龄在 35 - 55 岁之间，年收入约为 92, 000 卢比。心理问题 ：客户可能会意识到价格，但由于情感原因，可能会选择购买昂贵的 （ 阅读最好或最强的 ） 品牌。他们将自己的房子视为无限的资产，因此希望它是用最好的材料建造的。很少有客户愿意认识到这样一个事实，即随着生活方式的改变，后代通常会被过时的结构所遗赠。这些越强，拆除它们的成本就越高。购买决策过程购买决策过程如下图所示 ：需要认可因此, 水泥营销人员可能需要处理和影响这一先例决定。正如最近在营销杂志上报道的那样 ， 一些水泥公司已经开始收集向市政当局申请批准建筑计划的个人数据。这些公司已经积极地确定了可能需要他们销售的产品的潜在客户。信息搜索购买者一旦进入需求识别阶段 ， 通常会搜索更多信息。营销人员感兴趣的主要信息来源是客户将转向的主要信息来源以及每个信息来源对随后的购买决策的相对影响。这些可能是个人来源 ， 例如朋友、邻居和熟人。商业来源 ， 如经销商、销售人员等。公共来源 ， 例如大众媒体。经验来源 ， 例如以前的使用 ， 查看产品等。A Company must attempt to penetrate the right source and seek to positive re - inforce the buyer ’ s awareness of its product.替代品的评价客户将每个产品 （ 品牌 ） 视为一系列属性 ， 例如价格 ， 质量 ， 品牌形象 ， 颜色等。基于每个属性的重要性 ， 通过对品牌的无意识加权来评估品牌。水泥营销人员可以选择调整他的产品以匹配客户垂涎的最佳属性集 ， 或者相反地寻求影响客户对属性排名的看法 ， 这取决于哪个更可行和可行。采购决策The evaluation of alternatives result in the customer having a brand preference leading to a purchase intention. The translation of the purchase intention to a purchase decision consists of the following components:买哪个牌子的?从哪个经销商那里购买 ？买多少钱 ？什么时候买?A Company should try to facilitate and influence these sub - decision in a manner, which is favorable to it.需要识别购买后行为 购买后行为在购买产品之后, 取决于产品的感知性能和他的期望之间的匹配, 购买者可以体验到满意或不满意。满意的客户很可能不仅会再次购买 ， 而且还会成为其他潜在买家的口碑影响者。相反 ， 不满意的客户可能会对公司采取补救行动或寻求劝阻他人购买公司的产品。It is important for a Company to monitor the post - purchase perception of a customer through a feedback system. Residual customer disappliances can also be moderated through an effective complaint handling system.案例研究It may be interesting to take up a small case study. Let us assume that a cement producer wishes to market mixed cement in a given market and conducts a market survey for the purpose.The findings given below, summarise the results of customer research conducted in thr market centre. The customers were segmented into individuals (I), Private Institutions (P) and Government (G).重要研究发现 ：表 1 - 产品意识类型IPGOPC 53100%100%97%OPC 4392%99%100%OPC 3360%85%80%PPC23%42%53%PSC1%23%17%SRC3%12%11%表 2 - 决策影响者表 3 - 属性排名属性IPG公司 / 品牌形象222质量111易用性365Price433袋子的重量697交付756包装588制造年份81010Credit979公司的质量测试实验室等.1044表 4 - 用于各种应用的不同类型的第一和第二优选应用程序IPGFoundationOPC 43OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53RCC构筑物OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53砖工作OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53抹灰OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53起球OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53机器灌浆OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53RMCOPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53瓷砖OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53管道OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53PCC 块OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53柱和梁OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53水箱OPC 53OPC 43OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53一般维修OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53OPC 43OPC 53表 5 - 顾问推荐以下类型和等级影响者IPG品牌广告23%8%4%经销商推荐29%28%10%推销员公司推荐6%19%35%建筑师 / 顾问推荐11%25%28%承包商推荐26%4%5%以前的用法技术文献与研讨会5%16%18%应用程序1st偏好2nd偏好FoundationOPC 43OPC 53RCC 结构OPC 43OPC 53砖工作OPC 43OPC 53抹灰OPC 43OPC 53 / 33起球OPC 53OPC 43机器灌浆OPC 53OPC 43RMCOPC 53OPC 43瓷砖OPC 43OPC 53管道OPC 43OPC 53PCC 块OPC 43OPC 53柱和梁OPC 43OPC 53水箱OPC 43OPC 53 表 6 - 属性在各种应用程序中的重要性应用程序1st偏好2nd偏好3rd偏好Foundation早期力量稳定性设置时间RCC构筑物早期力量后期强度设置时间砖工作早期力量设置时间后期强度抹灰早期力量设置时间后期强度起球早期力量设置时间稳定性机器灌浆早期力量设置时间后期强度RMC早期力量后期强度设置时间瓷砖早期力量后期强度设置时间管道早期力量后期强度设置时间PCC 块后期强度早期力量稳定性柱和梁早期力量稳定性设置时间水箱早期力量后期强度设置时间表 7 - 采购来源IPG授权经销商 （ 62% ）授权经销商 （ 74% ）工厂 （ 58% ）附近经销商 （ 34% ）工厂 （ 14% ）授权经销商 （ 36% ）表 8 - 将最终用户分类为四种类型即表 9 - 客户普遍持有的信念假设IPGOPC 53 具有更短的设置时间AcceptAccept拒绝PPC 和 PSC 的设置时间比 OPC 长Accept拒绝拒绝OPC 43 比 OPC 53 具有更好的强度拒绝拒绝拒绝粉煤灰 PPC 优于粘土基 PPC拒绝拒绝拒绝PPC 混凝土具有更高的寿命Accept拒绝拒绝较细的水泥强度更好拒绝AcceptAccept高价水泥质量更好Accept拒绝拒绝带有黑色颗粒的 PPC 质量低Accept拒绝拒绝PPC 更适合大体积混凝土拒绝Accept拒绝PSC 适用于地基和地下工程拒绝拒绝拒绝PPC 具有更好的可加工性拒绝拒绝拒绝深色水泥比轻水泥好Accept拒绝拒绝对高强度水泥的要求较低拒绝拒绝拒绝优质水泥减少了施工时间AcceptAcceptAccept表 10 - 广告媒体召回客户要求 ：比例仅限水泥16%品牌47%类型 / 等级14%品牌 & 类型 / 等级23%媒体IPG电视11%8%7%打印介质28%21%19%户外广告60%46%44%邮件0%10%10%Others1%15%20% 战略意义 ：Product这显然是一个 OPC 市场。不仅对其他水泥类型的认识似乎很低 （ 表 1 ） ， 而且对各种应用的前两个偏好是 OPC （ 表 4 ） 。The producer needs to target mainly the Institutional and Government segments where the awareness is higher (Table1) and where there is no adverse perception about mixed cements has a