消费品零售行业2022年年度策略：聚焦中高端消费下的“专精特新”

行业深度报告●消费品零售行业 2021年11月30日 聚焦中高端消费下的“专精特新” —2022年年度策略 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点：  研究框架及分析范围：根据产业链上下游逻辑与企业“研产销”框架构建消费品零售行业一体化投资路径图，覆盖上游品牌商和下游渠道商。  政策方向与行业趋势：促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题，年内政策旨在引导未来国内消费健康、高质量发展；针对内需市场，深化供给侧改革以满足当下的消费需求，持续扩大优质消费品、中高端产品供给，提升自主品牌影响力和竞争力。后疫情时代消费增速逐步恢复，可选升级类（烟酒、化妆品、珠宝）景气度更高。  市场方向研判：估值层面，化妆品与免税两大板块表现持续亮眼，个护用品与超市处于低估值区间；业绩层面，21年前三季度可选类升级消费恢复趋势明显；资金层面，机构对于免税、化妆品、酒类连锁板块预期一致，珠宝首饰、个护用品行业配置各异。综合来看，年内高景气度与业绩改善占上风，22年看好业绩持续提振与估值提升带来的双击。  投资主线与展望：我们认为“专精特新”的消费品零售优质标的公司更符合发展的大趋势。专注细分领域更在于对于对市场细分需求的挖掘；精细化运作更在于提供高品质的产品；特色化的研发创新是树立产品力与品牌力的基础；新兴数字化的普及则是不断提升企业的经营效率，迅速补充并拉近与市场需求的距离。由此，符合上述条件的公司也有望实现优于行业整体的高成长性，强盈利性，以及自身技术、渠道或是自有品牌受到市场与消费者的认可，从而塑造长期经营的确定性与稳定性。对应，22年推荐有望延续自身景气周期的子行业，包括： 1）酒类连锁：深耕酒类消费终端市场，具备专业的运营团队和酒文化认知，连接上游酒厂专业遴选优质酒品，以渠道品牌为产品保真背书，满足市场多元化、中高端的酒类消费需求；2）化妆品：行业监管趋严利好规范化头部企业发展，专注细分赛道、把握渠道优势、精于营销利于短期规模扩张，长期看好研发打造产品的成分与功效实力，由此产生的议价力与品牌力提升；3）个人护理：卫生意识提升带来渗透率和使用量的增长，长期看好研发创新变革以改善性能，搭配功能细化以满足多元需求，成人失禁等专业细分赛道存在国产品牌的发展机遇。  推荐标的盈利预测： 股票名称 股票代码 EPS(元) PE（X） 2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E 华致酒行 300755.SZ 1.62 2.20 2.80 26 19 15 贝泰妮 300957.SZ 1.85 2.50 3.26 107 79 61 珀莱雅 603605.SH 2.84 3.64 4.59 67 53 42 上海家化 600315.SH 0.76 1.07 1.57 56 39 27 可靠股份 301009.SZ 0.73 1.03 1.42 30 21 15 百亚股份 003006.SZ 0.59 0.76 0.96 29 22 18 稳健医疗 300888.SZ 4.63 6.11 7.47 18 14 11 资料来源：Wind，中国银河证券研究院，截止2021年11月30日收盘价  风险提示：行业内竞争加剧的风险；疫情影响持续的风险。 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行情走势 2021.11.30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河零售李昂团队】2021年中期策略报告_配置方向在可选，alpha将成为预期收益的重要来源_20210611 【中国银河研究院_李昂团队】2021年年度策略_零售行业_坚守优质企业，把握数字化变革_20201213 【中国银河研究院_李昂团队】2020年中期策略报告_零售行业_砥砺前行，雨后彩虹_20200709 -8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%上证指数商贸零售指数 行业深度报告/消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录 一、研究框架及分析范围：遵循产业链逻辑构建投资体系 ........................................................................................... 3 （一）消费品零售行业研究覆盖产业链中上游品牌商和下游渠道商两大环节 ........................................................... 3 （二）年内方向型政策梳理：满足居民的美好生活需求，关注高质量发展下的消费升级 ....................................... 4 （三）行业当前状态与趋势：后疫情时代消费增速逐步恢复，品质化的可选升级类消费景气度更高 ................... 6 二、市场方向研判：升级背景下的可选消费板块有望享受业绩与估值的双击 ......................................................... 13 （一）估值层面：化妆品与免税两大板块表现持续亮眼，个护用品与超市处于低估值区间 ................................. 15 （二）业绩层面：20年必需消费与政策加持行业表现突出，21年前三季度可选类升级消费恢复趋势明显 ........ 16 （三）资金层面：免税、化妆品、酒类连锁板块机构预期一致，珠宝首饰、个护用品行业配置各异 ................. 17 （四）结论：21年高景气度与业绩改善占上风，22年看好业绩持续提振与估值提升带来的双击 ........................ 19 三、投资主线：聚焦中高端消费下的“专精特新” ..................................................................................................... 20 （一）酒类连锁：深耕酒类终端消费市场下游保真，针对升级类消费有效把握上游选品 ..................................... 21 （二）化妆品：把握功能性护肤细分赛道与消费升级红利，看好强营销、精产品、树品牌的优质国牌 ............. 28 （三）个人护理：代工企业与品牌商同进步，卫生安全意识与消费水平提升共促产品迭代升级 ......................... 37 四、投资展望与推荐标的：看好短期高弹性可选消费，建议中长期关注确定性高和稳定性强的优质标的 ......... 45 五、风险提示 .................................................................................................................................................................... 47 六、附录 ............................................................................................................................................................................ 47 mNuMtNyQrOxPrOnMnMpQqR7NbP9PtRmMtRrQkPpOrQkPpMpP7NnMqMMYtPmMMYrRnP 行业深度报告/消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、研究框架及分析范围：遵循产业链逻辑构建投资体系 （一）消费品零售行业研究覆盖产业链中上游品牌商和下游渠道商两大环节 为了更加全面地审视与甄别消费品零售行业中的渠道商与品牌商，我们基于产业链上下游逻辑与消费品公司“研产销”的商业模式基础框架对所覆盖的研究范围内的各子板块进行分类，然后根据各个环节中商品属性、渠道属性以及材料属性进行细致拆分，并最终形成以下研究框架： 图1：消费品零售行业一体化投资框架路径图（其中红色标注为本报告中重点推荐关注的行业） 资料来源：中国银河证券研究院整理 行业深度报告/消费品零售行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 （二）年内方向型政策梳理：满足居民的美好生活需求，关注高质量发展下的消费升级 2021年，中央政治局及各部委出台多项相关政策，引导未来国内消费健康、高质量发展。从各项政策中可以看出，促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题；从总量层面来看，针对内需市场，发展规划中明确强调了深化供给侧结构性改革，适应个性化、差异化、品质化消费需求，持续扩大优质消费品、中高端产品供给，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。与此同时，良好的市场秩序需要配套的制度环境和监管措施，“十四五”时期各项法律法规、质量标准和后评价体系也将逐渐完善。 表1：国家层面行业政策 部门 时间 名称 主要内容 商务部、中央网信办、发展改革委 2021.10.27 “十四五”电子商务发展规划 2025年，从总规模看电子商务交易额达45万亿元，全国网上零售额达 17 万亿元，相关从业人数达 7000 万。2)分领域看，工业电子商务普及率达73%，农村电子商务交易额达2.8万亿元，跨境电子商务交易额达2.5万亿元。 商务部等24部门 2021.10.27 “十四五”服务贸易发展规划 十四五时期，服务贸易发展的主要目标是：1）贸易规模进一步扩大;2）贸易结构进一步优化;3）竞争实力进一步增强;4）制度环境进一步改善;5）2035 年，服务贸易高质量发展格局全面确立。 国务院办公厅 2021.07.02 关于加快发展外贸新业态新模式的意见 2025 年，外贸新业态新模式发展的体制机制和政策体系更为完善,产业价值链水平进一步提升，对外贸和国民经济的带动作用进一步增强。 商务部 2021.06.30 “十四五”商务发展规划 2025 年商务发展主要预期性指标：1)国内市场：社会消费品零售总额50万亿元，年均增长率5%。全国网上零售额由增长17万亿元，年均增长率7.6%;2）对外贸易：货物进出口额5.1万亿美元，年均增长率2%。外贸新业态进口处占比提升至 10%。知识密集型服务进出口额 4330亿美元，年均增长率 8%。国际服务外包执行额增长快于服务出口。 中共中央政治局 2021.03.13 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要 1）顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来;2）提升传统消费。培育新型消费;3）发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入;4）适当增加公共消费，提高公共服务支出效率;5）扩大节假日消费;6）完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面;7）完善市内免税店政策;8）采取增加居民收入与减负并举等措施，持续释放消费潜力;9）强化消费者权益保护，完善质量标准和后评价体系，完善多元化消费维权机制和纠纷解决机制。 资料来源：中国政府网，商务部，中国银河证券研