传媒行业投资策略：顺应政策，拥抱变革，重启成长

传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 43 传媒 2021年11月19日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《元宇宙：从架构到落地-元宇宙：从架构到落地》-2021.11.16 《行业周报-元宇宙或成为头部互联网平台互联互通的催化剂》-2021.11.14 《行业周报-综合基本面、估值、商业化进度因素把握元宇宙机会》-2021.11.7 顺应政策，拥抱变革，重启成长 ——行业投资策略 方光照（分析师） 林瑶（联系人） fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 linyao@kysec.cn 证书编号： S0790121020003 ⚫ 2021年复盘：业绩逐渐从疫情的影响中走出，政策监管或成为重要影响因素 2021年前三季度，疫情影响或逐步消除，线下娱乐活动逐步恢复，六大二级传媒行业基本均实现营业收入同比正增长；从细分板块归母净利润同比增速来看，游戏板块于2021Q3回正，或出现向上拐点，影视板块亦逐季提升。2021年初以来，各领域的监管及规范政策频出，对于互联网、在线教育、游戏、影视等领域的严监管对板块估值一度形成压制，但在监管措施落地后估值出现修复。政策或仍将成为影响行业增长空间、商业模式和竞争格局的重要变量。 ⚫ 2022年投资策略：聚焦“游戏、电商、体育”三大投资主线 游戏：（1）监管政策的预期或已落地，主要游戏公司相应整改和自治措施逐渐到位，游戏版号有望于近期恢复，叠加头部游戏公司储备的精品游戏后续上线，或驱动新一轮增长。（2）在游戏精品化、全球化趋势下，中国游戏产品和厂商国际竞争力不断增强，海外市场份额持续提升，出海天花板仍未可见，游戏出海或带来可观增量。（3）作为元宇宙底层技术之一的云游戏，随着技术与内容双端的发展和5G的进一步推广，或已进入高速增长期，有望带动游戏用户数和ARPU值双升。（4）目前游戏已部分具备元宇宙的要素，并有望成为元宇宙最早落地的场景，元宇宙或成为2022年游戏行业估值提升的重要催化剂。 电商：（1）无论从用户规模和用户时长来看，短视频都已成为互联网重要应用，商业化基础已夯实。（2）直播电商GMV与渗透率快速增长，已从传统电商的补充转变为主流的网络零售模式。（3）从头部平台来看，两大龙头平台抖音和快手基于流量优势，发力电商闭环建设，已构建起完整的直播电商生态；视频号内置于微信社交生态，相比独立APP更容易获得大量活跃用户，基于微信熟人社交关系，商业化潜力大。（4）直播电商进一步带动店播产业链发展，其代运营服务商准入门槛较高，具备更强营销和运营综合能力的头部代运营服务商或更能充分享受直播电商增量红利。 体育：（1）2021年国家明确将实施全民健身战略，重视青少年体育锻炼，健身人口渗透率有望持续提升，或打开健身器材、服务等市场需求。（2）2022年北京冬奥会、杭州亚运会等多项中国本土举办的国际体育大赛将召开，赛事营销、传播、观赛消费等产业链各环节或持续受益，本土赛事广告主赞助投放热情或更高，给广告平台及相关营销代理公司有望带来业绩增量。 ⚫ 重点推荐及受益标的 游戏重点推荐完美世界、吉比特、心动公司、创梦天地、姚记科技，受益标的包括腾讯控股、网易-S、三七互娱、SEA、盛天网络、浙数文化；电商重点推荐快手、值得买、壹网壹创，受益标的包括腾讯控股、微盟集团、中国有赞；体育重点推荐元隆雅图，受益标的包括舒华体育、分众传媒。 ⚫ 风险提示：行业政策监管趋严风险；游戏版号发放时间具有不确定性；直播电视GMV增长不及预期风险；体育大赛能否如期举行具有不确定性。 -20%-8%4%16%28%40%2020-112021-032021-07传媒沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业投资策略 行业研究 行业投资策略 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 43 目 录 1、 业绩复盘：逐渐从疫情的影响中走出 .................................................................................................................................... 4 2、 市场复盘：政策监管或成为影响板块收益率及估值的重要变量 ......................................................................................... 5 3、 2022年投资策略：聚焦“游戏、电商、体育”三大投资主线 .............................................................................................. 15 3.1、 游戏：政策落地、新产品、全球化等多因素或驱动新一轮增长 ............................................................................ 15 3.1.1、 “未成年人防沉迷”政策落地，游戏公司估值或见底 ..................................................................................... 15 3.1.2、 2022年新产品大年，或驱动新一轮增长 ........................................................................................................ 17 3.1.3、 出海、云游戏打开游戏行业长期成长空间 ..................................................................................................... 19 3.1.4、 游戏作为超级数字场景，或成为元宇宙先行者 ............................................................................................. 22 3.1.5、 重点推荐完美世界、吉比特、心动公司、创梦天地、姚记科技，受益标的包括腾讯控股、网易-S、三七互娱、SEA、盛天网络、浙数文化 ............................................................................................................................... 24 3.2、 电商：直播电商持续贡献行业增量，产业链业绩有望逐步释放 ............................................................................ 27 3.2.1、 直播电商持续贡献行业增量 ............................................................................................................................. 27 3.2.2、 抖音、快手基于流量优势，逐渐构建完整电商生态 ..................................................................................... 30 3.2.3、 基于微信社交生态，视频号商业化潜力大 ..................................................................................................... 32 3.2.4、 重点推荐快手、值得买、壹网壹创，受益标的包括腾讯控股、微盟集团、中国有赞 ............................. 34 3.3、 体育：大赛年叠加政策支持，多方市场需求或逐渐打开 ........................................................................................ 36 3.3.1、 政策与大赛齐助力，产业链中游或更为受益 ................................................................................................. 36 3.3.2、 重点推荐元隆雅图，受益标的包括舒华体育和分众传媒 ............................................................................. 39 4、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 41 图表目录 图1： 2021Q1-Q3，六大传媒二级行业营业收入增速基本均已回正 ......................................................................................... 4 图2： 2021Q3，仅游戏和电视广播板块实现归母净利润同比正增长 ....................................................................................... 4 图3： 2021年至今，一级传媒板块下跌8.35% ........................................................................................................................... 5 图4： 一级传媒行业的PE（TTM）目前位于2021年以来的中部位置 .................................................................................... 5 图5： 港股互联网指数的PE（TTM）自2021年2月起持续下跌 ............................................................................................ 7 图6： 2021年6月-8月，四家头部游戏公司的股价均呈下跌趋势 .......................................................................................... 9 图7： 2021年5月起，教育板块的PE（TTM）呈持续下降态势 ........................................................................................... 10 图8： 2021年至今，四大头部影视公司的股价呈下跌趋势 .......................................