【联讯传媒】2019年中国传媒行业年度策略：关注细分领域领导者

请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.lxsec.com 1/31 证券研究报告|行业研究 传媒 【联讯传媒】2019年中国传媒行业年度策略：关注细分领域领导者 2018年12月12日 投资要点 增持(维持) 分析师：陈诤娴 执业编号：S0300516090001 电话：021-51782239 邮箱：chenzhengxian@lxsec.com 行业表现对比图(近12个月) 资料来源：聚源  2019年投资策略 随着中国移动红利时代的成熟，用户由PC端向移动端迁徙的趋势放缓，中国的移动互联网领域进入存量市场，与此对应的是买量成本上升，和头部化趋势的显现。因为移动端而新兴商业模式较多产生于移动端，随移动端内容的丰富，占据了用户更多的闲暇时间。传媒为可选消费属性，历史资料显示牛市后半场跑赢大势，此阶段，我们建议遵循如下几个投资原则：（1）商业模式驱动型，如视频付费，音乐的爆发，该阶段具备戴维斯双击的条件,确认拐点是重点，而非过度关注估值；（2）行业景气拐点型，如影视剧的大小年，该等类型投资机会重点在于盈利拐点的确认，估值想象空间有限，如电影的爆款，提供交易性机会；（3）价值投资布局型，核心是确认商业壁垒和估值是否匹配，如遭遇低估则适宜中场线资金获取ɑ。  电影：电影票房增速放缓，产业结构或将重新调整 电影方面，受经济大环境影响，今年电影票房增速明显放缓，预计未来将会保持平稳的增长。另外随着城镇化的推进、三线城市及以下城市观影人次增加和我国消费升级持续，居民娱乐消费支出增多，人均观影次数有望继续增长。因此，优质电影制作、发行商将显著受益。个股方面，我们推荐中国电影动漫内容领域龙头公司光线传媒（300251，买入）。  院线：中国院线集中度将向头部集中 院线方面，目前院线市场进入产业调整期，行业热钱逐渐离场，尾部院线将加速出清，行业将进一步向头部集中，行业的龙头院线将率先受益。另外对比北美市场，中国院线市场还有较大的提升空间。个股方面，我们推荐既有平台又有优质丰富内容的万达电影（002739.SZ,买入）  电视剧：“内容为王”逐步取代“渠道为王”，付费时代全面到来 电视剧方面，由于观剧习惯的互联网化、IP热潮的兴起、新媒体的迅速发展等因素的影响，2014年以来网生内容市场快速增长，网络剧“爆款”频现，影响力提升显著，市场规模也不断高速增长。此外，随着视频付费用户增长，未来中国视频付费市场想象空间巨大，从而也有望进一步带动网剧市场的发展。个股方面，我们推荐拥有精品剧制作能力的企业华策影视（300133.SZ，买入）  游戏：移动游戏市场保持高速增长，电竞等细分领域助力行业保持稳定增速 游戏方面，目前受到国内游戏版号限制影响，游戏行业的整体增速有所放缓，但是随着移动互联网渗透率的提高和智能手机的普及，我国移动游戏的市场规模仍保持高速增长，是目前行业增长的主要驱动力。此外，随着我国游戏厂商纷纷出海拓展海外市场份额以及电竞游戏的逐渐兴起，我们认为游戏市-44%-31%-18%-4%9%17-1 218-0 318-0 618-0 918-1 2沪深300 传媒 行业研究。。。。。。。。。。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.lxsec.com 2/31 场规模有望继续保持增长。因此，具有游戏“研运一体”实力并且积极拓展海外市场的公司有望受益。  广告营销：广告市场总体增速放缓，但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度 广告方面，由于传统广告媒体受到新媒体广告的冲击，市场规模逐步萎缩，导致市场整体增速放缓，但从细分领域来看，影院广告、电梯广告、互联网广告等新媒体仍具有增长空间。数据显示，1 H18，影院广告、电梯广告、互联网广告增速分别为19%、18.9%、14.5%，可见这些新媒体已取代传统媒体成为广告行业的增长动力。因此广告方面，我们建议关注影院广告、电梯广告、互联网广告等细分领域。个股方面，重点推荐电梯广告龙头股分众传媒（002027.SZ，买入）  在线音乐：渠道变迁引发行业革命，付费推动音乐产业成长 音乐方面，中国在线音乐市场总体已经超过300亿元，但是音乐市场总体付费率较低，未来推动在线音乐市场增长的主要动力有版权保护提升、付费率提升等。2017年在线音乐付费率3.9%，远低于在线视频22.5%的付费率，预计自2020年开始在线音乐付费率的提升将带动在线音乐产业全面发展。个股方面，推荐拥有雄厚互联网背景即将上市的腾讯音乐。  风险提示 宏观经济增速下行，政策风险。 行业研究。。。。。。。。。。 请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.lxsec.com 3/31 目 录 一、传媒板块已回归估值中枢，预计2019年市场表现将趋于平稳 ........................................................................ 6 （一）市场回顾：传媒行业18年表现暗淡，消化前期高估值 ........................................................................ 6 二、电影：中国电影市场规模达到761亿，已位居世界第二................................................................................. 7 （一）行业回顾：电影市场经过一轮爆发式增长后，18年增速明显放缓........................................................ 7 （二）观影人次将成为行业主要驱动，票房仍具增长空间 .............................................................................. 8 三、院线：中国TOP3、TOP10院线集中度约为30%、67%，集中度仍然处于低位............................................. 9 （一）北美三大院线垄断半壁江山，呈现寡头垄断局面 ................................................................................. 9 （二）中美院线集中度对比 ......................................................................................................................... 10 （三）院线兴起并购潮，巨头争取全产业链 ................................................................................................. 10 四、电视剧：“内容为王”逐步取代“渠道为王”，付费时代全面到来 ........................................................................11 （一）基于互联网化、IP热潮的兴起，网生内容市场实现快速增长 ..............................................................11 1、18年前两季度视率不及去年同期，作品趋于同质化 .............................................................................. 12 2、头部网络剧达6分以上超8成 .............................................................................................................. 12 （二）行业驱动：内容精品化带动视频付费用户增长，助力网剧进一步发展 ................................................ 13 1、伴随网生内容精品化的发展，视频付费市场进入高速发展期 ................................................................. 13 2、“版权购买+自制”精品优质内容，吸引付费用户 ..................................................................................... 13 五、游戏：移动游戏市场保持高速增长，电竞等细分领域助力行业保持稳定增速 ................................................ 14 （一）中国网络游戏市场规模持续扩大，移动游戏成重要增长引擎 .............................................................. 14 1、网游市场规模不断扩大，2017年达1489.2亿元................................................................................... 14 （二）国内游戏人口红利逐步消退，游戏出海、电子竞技等增量市场仍潜力巨大 ......................................... 15 1、PC端游、移动游戏用户数趋于稳定，人口红利逐步消退 ...................................................................... 15 2、随着端游用户迁移，移动电竞游戏有望成为游戏最具潜力的细分领域 ................................................... 16 六、音乐：渠道变迁引发行业革命，付费推动音乐产业成长 ............................................................................... 17 （一）中国在线音乐市场总体已经超过300亿元，未来5年复合增长率超过35% ....................................... 17 （二）在线音乐细分市场 ............................................................................................................................. 17 七、广告营销：广告市场总体增速放缓，但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度 ........................... 18 （一）市场整体增速略高于GDP，新兴媒介快速增长 ................................................................................. 18 （二）影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长，互联网广告细分领域有望爆发 .................................. 19 1、影院广告：映前广告渗透率有较大提升空间，影院映前广告市场容量有望持续释放 .............................. 19 （三）拥有“被动收视+覆盖高消费人群”核心优势，电梯广告仍极具投放价值 ..........................................