家用电器10月空调数据点评：内销出货下滑较大，出口表现亮眼

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2018年11月20日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 马王杰 分析师 SAC执业证书编号：S1110518080001 mawangjie@tfzq.com 罗岸阳 联系人 luoanyang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:白马涨幅相对靠后，前车之鉴看短期表现——2018W46周观点》 2018-11-19 2 《家用电器-行业专题研究:前事不忘，后事之师——怎么看板块短期表现？》 2018-11-18 3 《家用电器-行业点评:见微知著，从双 十 一 数 据 看 家 电 行 业 趋 势 》 2018-11-14 行业走势图 10月空调数据点评：内销出货下滑较大，出口表现亮眼 出货端：10月空调内销出货量下滑，幅度环比9月加大 根据产业在线数据，10年10月空调销量、内销、外销量为751、495、255万台，同比分别变动-13.9%、-24.1%、16.4%。18年1-10月销量、内销量、出口量为13087、8099、4988万台，同比增长5.6%、5.7%、5.3%。 如何解读行业内销数据？10月的内销数据低于我们此前的预测值，我们认为是行业中主要厂家在主动控制生产和销售节奏，主要受以下几个因素影响：1）终端动销慢，渠道库存积累。进入7月后以来，空调销售明显放缓，根据中怡康数据，7月线下渠道销量下滑31.46%，其中格力、美的、海尔、海信和奥克斯分别下滑30.50%、32.72%、24.93%、32.25%和29.88%，终端动销放缓导致渠道库存逐步增加。格力电器2018年Q3总收入增速逆势达18.18%，预计整个空调行业的渠道库存在三季度末又有进一步提升。2）原材料价格处于下降态势，库存综合成本在变高。原材料价格在整体处于稳中有降的态势，这个时候提前生产的成本将显著高于明年生产的成本，再叠加仓储等费用，目前这个时候最佳策略是放缓生产节奏。 出口为何表现亮眼？从出口情况看，10月出口增长较为明显，同比增长16.4%。其中美的、格力、奥克斯、海尔、TCL品牌当月空调出口量同比分别+21%、-25.0%、72.7%、22.2%、47.5%。出口市场中，一方面因为贸易战的影响，可能存在赶在加关税之前抢单出口的情况，另一方面，内销的不景气导致企业也在出口市场加强竞争。从出口市场份额来看，18年10月出口市占率美的、格力、TCL、奥克斯、科龙位列前五，出口市占率分别变化+1.1、+1.6、+2.0、+2.4、+1.4pct，CR5上升8.6pct。 零售端：10月整体需求环比9月改善，奥克斯逆势正增长 1）10月线下渠道销量下滑5.77%。中怡康数据显示，10月整体空调行业零售量市场同比下滑5.77%，相比9月整体12.22%的下滑幅度，边际存在改善。其中格力、美的、海尔、奥克斯分别变动-12.36%、-0.67%、-7.03%、+5.95%。 线下KA：美的表现更优。格力电器10月零售量份额同比下降3.62pct，美的同比增长3.97pct，海尔同比增加0.79pct，海信+科龙同比增长0.22pct。考虑到中怡康数据来源主要是一二线KA为主，可能对格力的终端零售存在一定低估，格力在10月以来做了大量的线下工厂巡展促销。 2）线上渠道：10月延续负增长趋势。从天猫渠道数据来看，2018 年8月空调零售量、零售额分别变动+0.32%、-3.51%。其中，2018 年10月美的、格力、海尔、奥克斯销售量同比分别-29.25%、 +23.91%、 -7.04%、 21.42%；零售额方面美的、格力、海尔、奥克斯同比分别-30.87%、 +32.90%、 -3.69%、 +19.51%。 整体来看，在终端销售压力加大时，各家公司均在努力促进销售。格力在线下专卖店和电商渠道发力，美的在KA表现亮眼，奥克斯在线上和KA渠道均表现良好。 投资建议：行业全年预计仍未正增长，龙头价值依旧 行业层面：2018年仅剩下最后2个月，即使后续2个月下滑10%，2018年全年内销仍将创历史新高。竞争格局：在终端需求较为疲弱的情况下，龙头公司凭借其产品力、渠道力往往能够实现市场份额的逆市提升。 白电龙头价值依旧：推荐持续回购提供安全边际、渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团，行业变频比例增加利好空调产业链上的零部件龙头三花智控；终端渠道变革后，处于经营上升周期的青岛海尔，以及2018年业绩高增长、估值低的格力电器。 风险提示：宏观经济不景气带来居民购买力降低；房地产销售波动导致需求减弱；原材料价格波动风险等 -34%-27%-20%-13%-6%1%8%2017-112018-032018-072018-11家用电器 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 一、出货端：10月空调内销出货量下滑，幅度环比9月加大 根据产业在线数据，10年10月空调销量、内销、外销量为751、495、255万台，同比分别变动-13.9%、-24.1%、16.4%。18年1-10月销量、内销量、出口量为13087、8099、4988万台，同比增长5.6%、5.7%、5.3%。 图1：2018年10月空调行业内销出货量情况（单位：万台） 数据来源：产业在线，天风证券研究所 图2：2018年8月空调行业出口量情况（单位：万台；%） 数据来源：产业在线，天风证券研究所 如何解读行业内销数据： 表1：2018年空调内销预测出货量及预测 数据来源：产业在线，天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 10月的内销数据低于我们此前的预测值，我们认为是行业中主要厂家在主动控制生产和销售节奏，主要受以下几个因素影响。 1）终端动销慢，渠道库存积累 进入7月后以来，空调销售明显放缓，根据中怡康数据，7月线下渠道销量下滑31.46%，其中格力、美的、海尔、海信和奥克斯分别下滑30.50%、32.72%、24.93%、32.25%和29.88%，终端动销放缓导致渠道库存逐步增加。格力电器2018年Q3总收入增速逆势达18.18%，预计整个空调行业的渠道库存在三季度末又有进一步提升。 2）原材料价格处于下降态势，库存综合成本在变高 原材料价格在整体处于稳中有降的态势，这个时候提前生产的成本将显著高于明年生产的成本，再叠加仓储等费用，目前这个时候最佳策略是放缓生产节奏。 图3：2017-2018年SHFE铜价（元） 数据来源：Wind，天风证券研究所 图4：2017-2018年塑料价格指数 数据来源：Wind，天风证券研究所 格力表现相对更优，美的大幅下滑 18年10月，一线品牌中格力、美的、海尔内销量为260、105和34万台，同比分别-15.6%、 -40.3%、-17.3%。二线品牌中，奥克斯、 TCL、海信科龙内销量为32、9、17万台，同 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 比分别变化为-20.0%、 -28.0%、 -35.85%。整体看，出货数据格力表现仍更胜一筹，美的下滑显著。 从内销市场占有率看， 8月内销市占率格力、美的、海尔、奥克斯、TCL、海信科龙分别+5.3、-5.8、+0.6、+0.3、-0.1、-0.6pct至52.5%、21.2%、6.8%、6.5%、1.8%、3.4%， 格力品牌份额显著上升，行业 CR3 集中度与去年基本持平。 图5：格力内销出货量情况（单位：万台） 资料来源：产业在线，天风证券研究所 图6：美的内销出货量情况（单位：万台） 资料来源：产业在线，天风证券研究所 图7：海尔内销出货量情况（单位：万台） 资料来源：产业在线，天风证券研究所 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图8：奥克斯内销出货量情况（单位：万台） 资料来源：产业在线，天风证券研究所 出口为何表现亮眼？ 从出口情况看，10月出口增长较为明显，同比增长16.4%。其中美的、格力、奥克斯、海尔、TCL品牌当月空调出口量同比分别+21%、-25.0%、72.7%、22.2%、47.5%。出口市场中，一方面因为贸易战的影响，可能存在赶在加关税之前抢单出口的情况，另一方面，内销的不景气导致企业也在出口市场加强竞争。从出口市场份额来看，18年10月出口市占率美的、格力、TCL、奥克斯、科龙位列前五，出口市占率分别变化+1.1、+1.6、+2.0、+2.4、+1.4pct，CR5上升8.6pct。 二、零售端：10月整体需求环比9月改善，奥克斯逆势正增长 10月线下渠道销量下滑5.77%。中怡康数据显示，10月整体空调行业零售量市场同比下滑5.77%，相比9月整体12.22%的下滑幅度，边际存在改善。其中格力、美的、海尔、奥克斯分别变动-12.36%、-0.67%、-7.03%、+5.95%。 图9：2016-2018空调行业零售量（万台） 资料来源：产业在线，天风证券研究所 线下KA：美的表现更优。格力电器10月零售量份额同比下降3.62pct，美的同比增长3.97pct，海尔同比增加0.79pct，海信+科龙同比增长0.22pct。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图10：空调行业及主要品牌零售份额 资料来源：产业在线，天风证券研究所 考虑到中怡康数据来源主要是一二线KA为主，可能对格力的终端零售存在一定低估，格力在10月以来做了大量的线下工厂巡展促销。 图11：格力工厂巡展活动 资料来源：深圳格力公众号、云南盛世新兴公众号、天津格力电器公众号，天风证券研究所 线上渠道：10月延续负增长趋势。从天猫渠道数据来看，2018 年8月空调零售量、零售额分别变动+0.32%、-3.51%。其中，2018 年10月美的、格力、海尔、奥克斯销售量同比分别-29.25%、 +23.91%、 -7.04%、 21.42%；零售额方面美的、格力、海尔、奥克斯同比分别-30.87%、 +32.90%、 -3.69%、 +19.51%。 线上竞争格局：格力电器加大电商投入、奥克斯线上领先优势扩大。18 年 10月，天猫渠道空调销售前 4 名分别为奥克斯、美的、格力、海尔，零售量份额为25.11%、 23.96%、 19.46%、 4.59%，同比分别+4.36、 -10.01、3.71、 -0.36pct，格力电器加大线上投入，奥克斯品牌线上优势继续凸显。 整体来看，在终端销售压力加大时，各家公司均在努力促进销售。格力在线下专卖店和电商渠道发力，美的在KA表现亮眼，奥克斯在线上和KA渠道均表现良好。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 三、投资建议：行业全年预计仍未正增长，龙头价值依旧 行业层面：2018年仅剩下最后2个月，即使后续2个月下滑10%，2018年全年内销仍将创历史新高。 竞争格局：在终端需求较为疲弱的情况下，龙头公司凭借其产品力、渠道力往往能够实现市场份额的逆市提升。 白电龙头价值依旧：推荐持续回购提供安全边际、渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团，行业变