新三板主题报告：解析海外标杆Shopify，看电商SaaS行业风起云

1 本 报 告 版权属于安信证券股份有限公司。 各 项 声 明请参见报告尾页。 ■写在前面：2020年，来自加拿大的电商服务平台Shopify超越eBay、Walmart等老牌巨头，以8.6%的市场份额成为美国仅次于Amazon的第二大电商平台。Shopify上市五年来股价累计上涨约100倍，总市值超过1500亿美元，PS TTM 50X。作为后来居上的北美电商“第二极”Shopify如何以SaaS服务的创新业态，取得领先地位？电商SaaS行业发展前景和竞争格局如何？我们对此开展研究。 ■聚焦龙头：创立17年成北美电商第二极，Shopify如何建立独特竞争优势？Shopify诞生于2004年，最初定位是专为SMBs提供SaaS 服务的电商建站工具，2009年起扩展业务边界并进行平台化转型，当前Shopify为商家提供了十几种前端销售渠道和高度集成的后端运营平台，商户可以订阅29、79或299美元/月的基础套餐，以及在产品数大于6000的应用商店中订阅APP来完成开店运营流程。除此之外，Shopify还为商家提供涵盖支付、物流、金融等8大领域的增值服务，其中Shopify支付覆盖了17个国家和超过2/3的商户。从分业务收入看，2020年Shopify订阅解决方案收入同增41％至9.1亿美元；商家解决方案收入同增116％至20.2亿美元，发展较快。从整体业绩看，2020年公司营收同增86％至29.3亿美元，毛利率为53%，销售费用率从上年的30%大幅降至21%，成功助推公司盈利，净利率高达11%。未来发展方面，公司2020年GMV为1196亿美元，全球SMB-TAM为1530亿美元，仍有较大增长空间。相较Amazon，Shopify的竞争优势体现在价格实惠、经营自由度高，同类竞争少和便于建设私域流量等多个方面。 ■解析行业：2019全球电商SaaS行业规模达47亿美元，发展前景与市场活跃度如何？市场规模：据Grand view research测算，2019年全球电商软件市场规模高达62亿美元，其中云服务占据了77％的市场份额。2020-2027年，全球电商软件市场将以16.3％的CAGR增长，于2027年达到206亿美元，云服务的占比将进一步提高。行业图谱：产业链发展成熟，上游提供系统、网络、云计算等基础设施，中游电商SaaS公司可据是否提供独立建站服务分为2类，并分别对应着此前是否拥有独立网站的下游电商客户。海外格局：市场参与者众多，6家主要竞争对手各具特色，其中Big Commerce和Shopify的订阅价格几乎一致，具有更多内臵功能和更高性价比，公司于2020年8月在纳斯达克上市。国内格局：市场竞争充分，行业龙头中国有赞、微盟集团相继港交所上市；一级市场，2020年魔筷科技连获3轮融资，新三板思迅软件获蚂蚁集团战略投资等。 ■横纵对比：国内龙头经营战略分化，有赞继续专注SaaS产品，微盟转向精准营销：① 中国有赞：专注SaaS产品，截至2020Q3服务商户543万家，覆盖150个行业和类目，在售商品数超过4亿，高度重视系统稳定性并将其作为重要竞争优势。FY2020全年实现收入18.21亿元，其中订阅解决方案占比58%，商家解决方案占比42%，公司整体毛利率59%，净亏损率30%。② 微盟集团：由主攻SaaS转向精准营销，为全球352万商户提供优质服务，销售网络遍布全国34个省级行政单位，服务商超过1600家，相较有赞拥有更加丰富的获客、转化、裂变和复购等营销服务。FY2020实现收入20.64亿元，其中数字商业占比60.4%；数字媒介占比39.6%。公司整体毛利率53.2%，经调整净利率5.2%。整体来看：Shopify和微盟更加重视提供增值服务，当前已实现盈利；有赞更加重视优化SaaS系统，仍处亏损状态，但净亏损率有所降低。随着下游电商竞争愈发激烈，如何进一步提升获客能力，并在SaaS产品之外提供优质增值服务，或成为下一轮电商SaaS行业竞争的关键。 ■风险提示：行业竞争加剧、市场环境变化等风险 Table_Tit le 2021年05月13日 解析海外标杆Shopify，看电商SaaS行业风起云涌 Table_BaseI nfo 新三板主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 赵昊 分析师 SAC执业证书编号：S1450519060001 zhaohao1@essence.com.cn Tabl e_Repor t 相关报告 新三板2020年报全解析- “专精特 新”及 盈利能力TOP30公司筛选 2021-05-08 从绿茶餐厅上市，看后疫情时代的中式连锁餐厅运营情况如何？ 2021-05-07 精选层之年报季报谈转板--新三板转板上市系列报告七 2021-05-06 全市场科技产业策略报告第108期 2021-05-06 新三板设备年报盘点：优中选优，以精选层为主抓手、聚焦后备军 2021-05-06 2 主题报告 本 报 告 版权属于安信证券股份有限公司。 各 项 声 明请参见报告尾页。 内容目录 1. 写在前面：Shopify上市5年股价高涨近100倍，电商SaaS为何获资本聚焦？............... 5 2. 聚焦龙头：创立17年成北美电商第二极，Shopify如何建立独特竞争优势？ .................... 6 2.1. 发展历程：围绕建站服务扩展业务边界，构建电商领域SaaS服务生态系统 ............. 6 2.2. 高管团队：具备丰富的软件，电商经验，创始人曾在Ruby on Rails核心团队工作.... 7 2.3. 业务模式：提供工具、平台和服务，帮助商家发展+管理任何规模的零售业务 ........... 8 2.3.1. 商户视角：产品服务便捷且高度一体化，6步骤即可完成开店运营全流程 ........ 9 2.3.2. 公司视角：基础SaaS订阅+商家服务相辅相成，吸引全球175万商户入驻 ... 12 2.3.2.1. 订阅服务：29- 2K+美元的多档收费标准，向各规模商家提供适配订阅服务 . 12 2.3.2.2. 商家服务：涵盖支付、物流、金融等8大领域，配合订阅服务创造附加价值 14 2.4. 对比分析：Shopify VS Ama zon，差异定位下的两种电商经营模式各有优劣 ............ 17 2.5. 竞争优势：持续的业务创新，完善的生态系统，助推商户展现个性并获取私域流量. 20 2.5.1. 持续创新：帮助Shopify商户在快速变化的世界中最早采用商业创新功能 ...... 20 2.5.2. 生态系统：6000个可用APP，42200个活跃合作伙伴构建丰富生态系统....... 21 2.5.3. 品牌个性：相比Amazon等平台，更专注强化商户品牌和与买家的直接联系.. 22 2.5.4. 私域流量：中心化电商平台流量红利殆尽，Shopify助推商户获取私域流量 .... 23 2.6. 业绩表现：2020年GMV同增96%突破1100亿美元，成功实现扭亏为盈 .............. 24 2.7. 发展前景：2020年针对SMB的TAM高达1530亿美元，同比增长96% ................ 27 3. 解析行业：2019全球电商SaaS行业规模达47亿美元，发展前景与市场活跃度如何？ .. 28 3.1. 市场规模：全球零售电商销售额2024年将破6万亿，助推电商SaaS快速发展 ..... 28 3.2. 行业图谱：产业链发展成熟，中游电商SaaS可据是否提供建站服务分为2类........ 30 3.3. 海外格局：市场参与者众多，Big Commerce等6家主要竞争对手各具特色............ 31 3.4. 国内格局：有赞微盟相继上市，2020多家创业公司获投，魔筷科技连获3轮融资 .. 32 4. 横纵对比：国内龙头经营战略分化，有赞继续专注SaaS产品，微盟转向精准营销.......... 33 4.1. 中国有赞：专注SaaS产品及延伸服务，FY2020订阅解决方案收入占比升至58% . 33 4.1. 微盟集团：由主攻SaaS转向营销服务，FY2020实现营业收入20.64亿元 ............ 39 4.1. 对比分析：Shopify，微盟实现盈利，中国有赞2020净亏损率30% ........................ 44 图表目录 图1：2020年美国零售电子商务销售份额 .............................................................................. 5 图2：Shopify上市以来股价变化情况 ..................................................................................... 5 图3：Shopify的发展历程 ...................................................................................................... 6 图4：Shopify的商业模式图 .................................................................................................. 8 图5：Shopify提供多渠道和设备上的前端平台 ....................................................................... 8 图6：Shopify提供高集成的后端服务 ..................................................................................... 8 图7：在Shopify开设店铺的基本流程 .................................................................................... 9 图8：Shopify theme store的付费模板California ................................................................... 9 图9：Shopify APP产品PageFly Landing Page Builder ....................................................... 10 图10：PageFly Landing Page Builder的价格选择 ............................................................... 10 图11：Shopify后台的库存管理选项功能 .............................................................................. 10 图12：Shopify创建高度针对性的折扣代码 ...........................................................................11 图13：Shopify与各类社交媒体整合......................................................................................