化妆品行业深度报告：从无到有叠加消费升级，颜值需求助推行业景气

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 从无到与叠加消费升级，颜值需求助推行业景气 ——化妆品行业深度报告 2018年09月27日 看好/维持 商贸零售 深度报告 投资摘要： 化妆品增速领跑社零的细分品类。消费群体话语权逐渐转向年轻人，助推化妆品的高景气增长。  从消费结构上，95及00后群体对化妆品消费的提档增量成为市场扩张的主要驱动力。  从消费行为上，短视频APP养成美妆的消费习惯，自媒体提升消费者接触品牌的广度和密度，助力打造“爆款”美妆。  从消费偏好上，国内处于第二消费时期向第三消费时期过渡阶段，高偏好的消费者有望延续化妆品类上的消费升级。 我们认为，双主线引领化妆品市场发展。一方面，年轻和高线群体经历从“0”到“1”的消费过程，市场规模高速扩张；另一方面，高偏好的消费者从低端市场逐渐转向高端市场。量价齐升持续推升化妆品行业景气度。 国内化妆品需求远未饱和。对标成熟的日本市场，国内化妆品市场触及天花板尚早，行业长期发展可期。  潜在用户群体庞大。据世界银行数据，消费主力的85及90后（20-34岁）约3.23亿人，高消费倾向的95及00后（10-19岁）约1.55亿人，合计占全国人口的34.28%。  消费水平方面，2017年国内人均支出仅为181元，远不及日本（1196元）。对标接近饱和的日本市场，国内的化妆品市场有望发展到万亿以上（10177亿元）的体量，对应的人均支出为760元。 高端先行，低端市场享受扩张红利。国内化妆品的高低端市场分布接近3：7。高偏好的新生代消费者延续化妆品类上的消费升级，对标日本，国内的高端市场份额有近10pct的提升空间。另一方面，随着化妆习惯向高线市场和低年龄段不断渗透，性价比产品符合消费趋势。国货化妆品具备本土竞争优势，有望乘着市场扩张的东风高速成长。 投资策略：  化妆品消费升级延续、利好专业销售渠道。关注紧跟消费趋势、品类布局完善的百货龙头王府井和卡位渠道、打造美妆帝国的青岛金王等。  国产化妆迎春天、企业伴随行业高速成长。拥抱市场扩张东风，关注研发营销齐发力、品牌力和专业形象共提高的国产化妆品龙头企业珀莱雅和上海家化等。 风险提示：居民消费持续承压、行业发展不及预期。 研究员:郑闵钢 010-66554031 zhengmgdxs@hotmail.com 执业证书编号: S1480510120012 研究助理:宋劲 010-66554029 songjin@dxzq.net.cn 执业证书编号： S1480116110028 研究助理:魏鹤翀 010-66554121 weihch@dxzq.net.cn 执业证书编号： S1480118070038 行业基本资料 占比% 股票家数 98 2.75% 重点公司家数 - - 行业市值 8844.47亿元 1.7% 流通市值 8629.31亿元 1.84% 行业平均市盈率 17.92 / 市场平均市盈率 14.46 / 行业指数走势图 资料来源：Wind、东兴证券研究所 相关研究报告 1、《商贸零售行业事件点评：居民消费持续承压，寻找细分品类的微观机会》2018-09-14 1、《商贸零售行业：四个视角全面看待居民消费降速的四个问题》2018-09-02 2、《商贸零售行业报告：社保网疏盼民富，费率下调夫如何？》2018-09-10 2、《王府井（600859）：公司经营持续优化，奥莱百货两翼齐飞》2018-05-25 3、《商贸零售行业报告：四个视角全面看待居民消费降速的四个问题》2018-09-02 3、《永辉超市（601933）：主业稳步改善，云创进入高投入阶段》2018-08-18 4、《王府井深度报告：老骥积洼步，行稳至千里》2018-07-03 -40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%9/2711/271/273/275/277/27商贸零售 沪深300 P2 东兴证券深度报告 化妆品行业：从无到有叠加消费升级，颜值需求助推行业景气 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目录 1. 消费结构不断变迁 国内化妆品持续高景气 ......................................................................................................................... 4 1.1 化妆品增速领跑社零各品类 行业维持高景气 ............................................................................................................. 4 1.2 彩妆市场高速扩张 化妆品中高端化趋势明显 ............................................................................................................. 4 1.3 消费年轻化转型 化妆品市场迎来发展机会 ................................................................................................................ 5 2. 化妆习惯向新生消费者渗透 量价齐升推动行业景气 ........................................................................................................... 6 2.1 强购买力的新生消费者是推动化妆品上行的主要动力 ................................................................................................ 7 2.1.1 化妆品的潜在消费群体规模庞大 ...................................................................................................................... 7 2.1.2 高偏好的新生消费者购买力强劲 ...................................................................................................................... 8 2.2 女性消费红利凸显 年轻男性美妆消费潜力爆发 ....................................................................................................... 10 2.2.1 化妆品市场享受女性消费力释放 .................................................................................................................... 10 2.2.1 95后男性成为化妆品市场的新贵 ..................................................................................................................... 11 2.3 渠道下沉 高线城市化妆品消费放量 ......................................................................................................................... 12 2.3.1 高线城市城镇化推进，带来广阔市场 ............................................................................................................. 12 2.3.2 消费放量，大众美妆市场不断开拓 ................................................................................................................. 13 3. 美妆社交培养消费偏好 个性化需求成发展方向 ................................................................................................................ 13 3.1 粉丝经济与颜值经济齐飞 偶像同款共好货种草一色 ................................................................................................ 13 3.1.1 颜值经济：社交平台助推颜值经济收益倍增 .................................................................................................. 13 3.1.2 社群经济：自媒体时代KOL打造“爆款”产品 .................................................................................................. 14 3.1.3 粉丝经济：真爱粉丝GET偶像同款动力无限 ................................................................................................ 14 3.2 美妆意识提升 需求趋向专业化、个性化 .................................................................................................................. 15 3.2.1 专业化需求下消费品类拓展 ........................................................................................................................... 15 3.2.2 个性化需求下市场深度挖掘 ........................................................................................................................... 16 4. 对标日本 看国内化妆品消费走向何方 .............................................................................................................................. 16 4.1 日本：百年市场，