2021中国私域营销白皮书

抢滩私域新战场2021中国私域营销白皮书 2021中国私域营销白皮书抢滩私域新战场腾讯营销洞察 （TMI）×BCG联合报告 序言2020年有两个趋势值得品牌营销管理者关注。第一，微信小程序生态日趋成熟——日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%；第二，直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地触达消费者。在这两大趋势作用下，私域流量成为当下最具热度的营销话题之一。由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权等特色，它已经成为品牌营销不可忽视的阵地。今天，企业打造私域流量时机已到。我们的研究显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了线上线下融合的趋势，私域流量的价值更加被放大。我们看到不少有远见的品牌，已经通过发展私域流量，取得了不俗的增长业绩，因此2020年被称为私域流量元年。然而很多企业对私域的理解还不够深入，或不像对公域流量那样给予重视，常常让行动更敏捷的竞争对手捷足先登。为了帮助更多企业发展私域流量，波士顿咨询公司（BCG）联合腾讯营销洞察（TMI）针对私域话题开展了全面的研究，并对成功案例进行了详细分析，总结沉淀了打造私域流量的四类关键的运营模式。我们希望通过本次研究，总结出对企业有益的洞察和指引，帮助他们更好地发展私域，获得更高效的增长。 不容忽视的影响力——正在崛起的私域流量 第一章序言结语研究说明私域运营模式与案例梳理第三章私域流量的定义03私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径05品牌官方微信私域的高渗透率12私域活跃人群的四大特征14私域里的五类典型人群画像16私域品类地图24私域流量的四类运营模式27兴趣同好知识专家专属顾问购物参谋私域消费者画像第二章目录29354045 抽取千万样本进行分析10,766 位消费者定量调研消费者在私域中的行为白描私域人群细分及行为洞察品牌的私域运营模式上千个前沿案例中挑选研究说明品牌公司定性深访腾讯广告行业百宝箱基于腾讯平台的消费者定量调研 腾讯营销大数据20 位以上资深营销专家访谈，负责市场、电商等领域洞察来源样本规模主要输出品牌私域运营的成功案例1234 第一章不容忽视的影响力—正在崛起的私域流量 私域流量的定义2021中国私域营销白皮书起点：品牌可主动地反复触达、唤醒用户途径：影响力可由用户进一步扩散目标：结合运营手段，应用用户数据，实现精细化营销方法：能够掌握用户数据，精准分析用户行为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产03 04品牌官方私域其他私域品牌微博群电商粉丝群品牌自营APP品牌官网电商客服短视频官方号(针对关注粉丝)微商导购私人微信非官方微信群公众号小程序企业微信品牌朋友圈(对企业微信粉丝)品牌微信群品牌小程序直播(针对关注粉丝)品牌视频号(针对关注粉丝)微信品牌自营APP、官网其他触点整体私域BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告 私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径渗透高粘性强易习惯私域触点在中国的渗透率达96%中国消费者平均每天在手机上花费近6 个小时，其中在私域触点上花近1.5小时42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯影响大74% 的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息，影响最大交易频79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享2021中国私域营销白皮书①备注：①数据引用QuestMobile的公开数据05 2021中国私域营销白皮书06消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行产品购买过去品牌往往以为私域是...其实现在私域已经是...消费者不太在私域搜索信息，主要用公域曾在私域搜集信息只有小部分人会在私域种草，主要是女性“丰”搜集官方配搭视频，便于找到适合自己的风格96%其中60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集。因为私域中产品信息丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息曾在私域被内容种草或深刻体验“深”种草/体验男女均有83%曾在私域种草或深刻体验。因为消费者在私域容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买知识传授，建立品牌信赖83% BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告07过去品牌往往以为私域是...其实现在私域已经是...私域种草易、转化难，不是个交易场私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买过去一年中曾在私域发生过购买“频”购买其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元 。因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望愿意在私域进行复购“多”复购其中48%的消费者至少每月购买1次。因为私域能够树立品牌信任与优质服务 ，可以促进消费者复购拼单购买，借助社交氛围，激发复购79%70%品牌直播，边看边买 消费者通过私域能够找到更多、更丰富的产品及品牌信息产品信息收集“丰”消费者最常用了解信息的私域渠道最受消费者欢迎的私域内容私域信息受消费者欢迎的原因公众号 朋友圈分享 优惠活动 品牌活动 产品介绍 产品信息丰富 方便阅读 便于互动 37%32%43%37%33%39%34%30%曾在私域获取产品信息96%2021中国私域营销白皮书08 消费者在私域能够获得更丰富的体验，因而更容易深度种草粉丝种草 / 体验“深”消费者在私域更乐意看到的内容形式（对比公域的倍数）（对比公域的倍数）消费者在私域的体验感观详细的介绍一键购买方式群众口碑评价曾被私域的内容种草83%1.6倍坦诚平等年轻活力 对比公域的倍数消费者在私域更容易养成使用习惯深度使用,有事没事刷一刷 42%消费者通过私域了解品牌后种草的概率高了解后加粉78%1.4倍1.5倍1.5倍1.7倍1.7倍x倍BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告09 下单购买“频”消费者在私域的消费行为与趋势新品多 购买方便客服好 联名/限量款产品爆款产品新品购买前没有品类意愿 48%46%消费者在私域的购买体验更好，未来会越买越频、越买越多79%过去一年在私域发生过购买1.6倍1.6倍1.7倍1.4倍1.6倍3.5倍冲动购买 3.3倍会增加频次，越买越频会提升客单，越买越多对比公域的倍数x倍消费者选择私域渠道购买的前三大原因（对比公域的倍数）消费者更喜欢在私域购买的三类产品（对比公域的倍数）2021中国私域营销白皮书10 BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告11复购“多”、分享“多”相比公域，私域更能维持品牌与消费者的关系互动并鼓励分享 分享便捷 44%愿意参加线上、线下活动 私域整体氛围营造得更好，消费者更愿意在私域复购和分享70%80%愿意在私域进行复购愿意在私域进行分享2.7-3.5倍2.5倍多人分享 激发购买欲望 专属产品 5.5倍3.2倍5.9倍3.4倍活动积极性高 持续关注，购买后愿意保持关注 对比公域的倍数x倍消费者选择私域复购的前三大原因（对比公域的倍数）消费者更愿意在私域分享的原因（对比公域的倍数）1.3倍于公域 2021中国私域营销白皮书12品牌官方微信私域在各环节均有较高渗透率微信品牌微信群公众号小程序企业微信品牌朋友圈(对企业微信粉丝)品牌小程序直播(针对关注粉丝)品牌视频号(针对关注粉丝)品牌官方微信私域品牌官方其他私域品牌自营APP、官网其他触点品牌自营APP品牌官网品牌微博群电商粉丝群电商客服短视频官方号(针对关注粉丝)整体私域其他私域品牌官方私域品牌官方私域品牌官方微信私域品牌官方其他私域备注：其他私域包含微商、导购私人微信、非官方微信群 品牌官方私域 与 品牌官方微信私域 渗透率（%）品牌官方私域品牌官方微信私域61%90%60%74%37%50%68%38%信息收集经常获取信息的触点 (%)印象深刻的触点 (%)种草体验过去一年发生过购买的触点 (%)下单购买分享触点 (%)分享BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告13 第二章私域消费者画像 内容需求高注重品质人增多购物便捷需求多服务要求高私域中有56%的消费者有较高的内容需求，在私域内能够获得丰富 、有趣的内容私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度，而非仅仅关注在价格上 ，这部分人群在增多61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务私域活跃人群的四大特征14 私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为品质生活家典型人群重计划、比品质、享服务活跃分享家深粉种草党精明消费者潜水跟随者数码粉 宝妈宝爸 护肤成分党典型人群一线工人典型人群美妆博主 健身达人典型人群美妆粉丝 职场新人典型人群家庭主妇 高线银发目的性购物较多，购买前有计划、多方比较 ，购物后持续关注、享受服务认为私域的使用更方便、内容更丰富、服务更周全 ，更愿意在私域转发和留资多关注、低互动、少分享私域使用时间长，有事没事刷一刷，打发时间喜欢看官方内容，容易被私域内容种草喜欢从众，易被私域的晒单氛围影响而产生购买行为触点多、高复购、爱分享私域触点使用多，喜欢在不同触点进行互动和分享高复购，喜欢的就会买，容易越买越多爱分享，打造人设、激发互动迷私域、频购买、易冲动私域深度使用：兴趣广泛，而私域内容更丰富“颜值党” ，爱朋友圈推送、视频号、短视频、直播希望参加粉丝群和线下活动，与品牌更紧密地互动容易冲动消费，喜欢边看边买，激发购买欲望性价比、比产品、主捡漏容易被熟人推荐、高性价比优惠吸引决策受到朋友圈的分享信息影响较大购买目的明确，愿意分享获得优惠人群占比增长持平下滑变化趋势低低中高高活跃程度价格敏感度22%17%10%22%29%2021中国私域营销白皮书15 2021中国私域营销白皮书16活跃分享家高收入 (人均可支配收入8千+) 中青年 (26-40岁)一线/新一线城市管理与销售（公务员、企业管理者与销售服务）典型人群：美妆博主、健身达人...关键词：多触点、高复购、爱分享人群比例多触点高复购爱分享人群行为特性3.3个人均私域触点数量复购人数比例占比愿意分享私域获得的信息94%87%选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多）品牌官方直播品牌群微博群企业微信28%15%14%14%1.2倍1.4倍1.4倍1.4倍1.3倍1.3倍1.3倍1.4倍1.5倍1.2倍1.3倍24%21%20%17%17%42%38%支付方便获得新品专属产品多人分享激发与身边人的互动对于品牌的启示重点培养赋能，发展成为KOC（意见领袖）通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动，适时的促销，激发该人群自主传播（晒单、分享等），影响其他人群打造个人形象触点类型复购原因分享目的10%随便刷刷激发购买欲望 BCG x 腾讯营销洞察（TMI）联合报告17深粉种草党迷私域频购买易冲动对于品牌的启示冲动购买“颜值高”产品明星/KOL推荐影视、综艺合作/同款28%20%18%1.2倍1.2倍1.2倍品牌直播KOL直播微博群12%11%1.2倍1.4倍1.5倍借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值”产品更有吸引力注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接喜欢的互动内容影响购买的媒介购买计划年轻人 (18-30岁)女性 (52%)一线/新一线城市典型人群：美妆粉丝、职场新人...人群比例22%私域深度使用45%每月私域的购买次数1.2倍于所有人群2.2次3%易被吸引，增加支出有计划、有兴趣就买无计划、有兴趣就买46%37%1.2倍1.2倍1.2倍27%38%关键词：迷私域、频购买、易冲动人群行为特性选择人数占比与所有人群的比值（前5大最具差异且人数最多） 2021中国私域营销白皮书18精明消费者性价比挑产品主捡漏在私域购买看重价格优惠价格实惠产品有保证产品效果好47%40%29%1.3倍1.2倍1.2倍对于品牌的启示利用私域（如社区团购、微信群等）激发购买与传播突出“人人都爱”、“销量排行”，触达其“从众”心理最后用“多