传媒行业短视频系列深度之四：快手商业化的进化与突围

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 快手商业化的进化与突围 ——短视频系列深度之四 核心观点  快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略，让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户，也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。  期待2021双引擎，带动平台商业化加速。双引擎是指1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势，2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。  商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后，已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。  内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示，快手直播电商日活用户达1亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为1）更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到30%；2）年龄层更高。快手 70%以上用户为30岁以下（90后），而快手电商买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：1）提升达人和商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；2）提供商业化的流量工具：小店通；3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。 投资建议与投资标的  视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)； 2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)； 3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构； 4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。 风险提示 社区内容监管不力；快手广告和直播电商增长速度不及预期 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021年01月20日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局：————字节快手教育布局专题报告 2020-11-30 产品与算法：抖音、快手的生态成因：——短视频系列报告之二 2020-10-19 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的：——短视频系列报告之一 2020-07-10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 快手商业化的进化与突围 2 目 录 序言：快手商业化的理解框架 ........................................................................ 7 1）快手流量生态的探讨？（超头部主播出现的原因，解决方案） 7 2）平台为什么要做商业化？ 8 3）商业化的途径对比及我们所看见的快手的努力 9 一、快手商业化回顾 .................................................................................... 11 2013-2016：几乎没有商业化 11 2017-2018：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系 12 2019-2020：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标 12 二、直播：特殊社群&家族文化形成高付费率，低ARPU的特征 ................. 14 2.1 特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉） ....................................................... 14 2.2 快手直播打赏收入的特点：付费率高，ARPU低 ....................................................... 18 三、广告：公域和私域流量商业化提速 ........................................................ 21 3.1 近2年快手在广告商业化方面所做的努力 ................................................................. 21 3.2 广告产品体系介绍 ..................................................................................................... 24 3.2.1 快手广告（流量曝光型产品） 27 3.2.2 快手粉丝头条：内容加热工具（原生型产品） 30 3.2.3 磁力聚星：广告主和达人对接平台（原生型产品） 32 3.2.4 快手服务号（蓝V账号）：商户长期经营阵地（原生型产品） 35 3.3 广告收入结构、影响因素和同行对比 ......................................................................... 36 3.3.1 快手广告收入目前的情况 36 3.3.2 广告收入影响因素分析 37 3.3.3 快手广告现阶段特点探究 42 3.3.4快手和同行对比：广告加载率和CPM有一定距离 44 四、电商：“人”为核心的电商生态 ................................................................ 46 4.1行业：商品供给极度丰富的时代，用户需更多内容辅助消费决策 ............................... 46 4.2 快手电商生态特征 ..................................................................................................... 48 pOwPyQsQoPvMnPpNmRoRqRbR9R9PtRqQoMpOkPpPrQkPmOmN7NpPuNwMsRpQxNpPpQ 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 快手商业化的进化与突围 3 4.2.1 快手电商性质：强人格属性，头部主播性质接近“促销渠道”，中长尾主播性质更接近内容电商 49 4.2.1 电商用户画像：比大盘用户更下沉、年龄层更高、女性占比更大 51 4.2.2 达人生态：超头部家族影响力在降低，中腰部主播逐渐成长 53 4.3 快手在电商方面做了哪些努力？ ................................................................................ 54 4.3.1提供电商专用的商业化买量工具：小店通 55 4.3.2 提高商品（商户/供应链）和流量（达人）的连接效率 56 4.3.3完善基础设施：为电商生态闭环做铺垫 60 投资建议 ...................................................................................................... 62 风险提示 ...................................................................................................... 63 附录：快手信息流广告的投放流程和原理..................................................... 63 1. 快手不同广告的出价和计费方式（详解oCPM） ......................................................... 63 2. 效果广告的竞价和投放原理 ......................................................................................... 65 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 快手商业化的进化与突围 4 图表目录 图 1：商业化是互联网社区持续发展的重要环节 .......................................................................... 9 图 2：各社区平台的商业化变现工具 .......................................................................................... 1