短视频行业深度研究系列（3）：快手商业化的成长脉络

2020年12月01日短视频行业深度研究系列（3）：快手商业化的成长脉络证券研究报告证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：zhoulj@dwzq.com.cn证券分析师：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn 核心观点◼前言：我们在2017年发布首篇短视频行业深度报告《短视频：为移动而生》，回顾报告里的研究结论及过去四年行业发展，我们发现虽然行业成长及商业化预期如期兑现，但行业竞争格局却与当时判断有较大偏差。行业成长有其特定外部环境及必然规律，但企业成长却更多的在于管理者的战略及企业自身的能力禀赋，因此本篇研究聚焦即将上市的快手科技，探讨其在过去10年中得以崛起的成长逻辑：◼1、两次关键跨越：工具到社交，社交到生态。快手雏形是制作gif动图并进行分享的工具，工具类应用易于在行业培育早期快速获客，但普遍具有停留时间短、变现能力差的问题。工具应用变现主要有两个方向：1）以快手为代表的信息生产工具转型为具有社区属性的内容社区，快手直播、电商及广告变现即是借助社交实现变现的探索；2）以有道、墨迹天气为代表的信息传播工具，向更上游的内容和信息生产延伸。当前三种比较典型的社交生态——基于即使通信、基于内容以及基于垂直兴趣——分别处于社交金字塔的底部、腰部及塔尖，离通信越近，用户基数越大，但变现路径越长；离兴趣越近，用户基数越窄，但变现路径更短。快手社交生态是一个典型的内容社交生态，壁垒低于以微信为代表的即时通信，但变现路径更短，并具有向垂直兴趣社区破圈的能力。◼2、直播打赏：规模优势下的市场收割。快手的直播打赏业务起步于2016年，当前是公司收入占比最高的业务，快手得以在直播行业接近成熟阶段，再度收割市场的主要原因即在于短视频社交价值的变现：一方面短视频成为移动端用户体量最大的娱乐形态，另一方面，短视频粘性高于直播，单用户使用时长多于直播，能够实现内部导流。然而，20H1快手直播打赏业务用户月付费用户数的增速下滑，以及ARPU值的下滑，或预示着打赏业务在一定程度上受到了同期直播电商业务快速增长的分流。◼3、直播电商：行业红利下的率先卡位。直播内容电商对比传统货架电商，实现了从“终结需求”到“创造需求”的增量价值。在商品供不应求阶段，整个交易以商品为中心，交易链条从搜索开始；在商品供过于求阶段，整个交易以营销为中心，交易链条从推销开始。快手得以基于其下沉用户优势及社交壁垒快速卡位行业，当前快手电商的货币化率仍然处于较低水平，平台为激励主播及商家进行了较多返点，货币化率长期有望上升。◼4、营销服务：算法分发下的价值释放。快手广告营销业务快速增长的直接原因，是广告产品不断优化的结果，快手极速版的推广及8.0版本的更新有望带来新增量。短视频平台广告收入得以大幅领先其他媒体的主要原因在于算法分发的效率长期来看要高于传统媒体，而分发效率的高低直接决定了用户规模、使用时长的天花板。我们预计随着快手持续优化产品及分发算法，后续广告价值有望快速释放。◼5、投资建议：短视频行业用户增长逐渐步入中后期，当前快手处于加码投资提升获客能力阶段，考虑到公司当前资金储备充裕，上市后具有持续投资获客及提升变现能力的潜力，后续商业化能力提升带来的收入增长及业绩释放值得期待。◼风险提示：短视频用户增速放缓；行业竞争趋于激烈；商业化不及预期等2 nMtOtOqPmQuMoMwOrOpOpN6MdN7NtRrRmOoOiNmNpNeRpPsR7NnMnRNZsOrOvPrNnR目录两次关键跨越：工具到社交，社交到生态直播打赏：规模优势下的市场收割直播电商：行业红利下的率先卡位营销服务：算法分发下的价值释放投资建议：当前处于加码投资阶段，关注后续变现能力提升风险提示3 1、两次关键跨越：工具到社交，社交到生态4 1.1、两次重要产品更新、四个关键成长节点资料来源：快手官网，东吴证券研究所绘制图表1：快手的发展历程推出原创移动应用程序GIF快手，供用户制作并分享GIF动图，系短视频的雏形成为中国短视频行业的先驱，帮助用户在移动设备上制作、上传及观看短视频推出短视频社交功能推出直播功能作为平台的自然延伸20112012201320162017第四季度，以虚拟打赏所得收入计，快手主站成为全球最大单一直播平台1月，快手主站的平均日活跃用户数突破1亿开始发展电商业务201820198月，正式推出快手极速版以商品交易总额计，快手成为世界第二大直播电商平台2020年上半年，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿8月，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿2020回顾快手的基因及成长路径，对于理解公司至关重要，总结公司历史上发展的四个关键节点：1）原创移动应用程序GIF快手于2011年推出，是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件，GIF动图本质上是短视频的雏形；2）2013年公司在原有产品基础上推出短视频社交功能；3）2016年推出直播功能，方便用户实时互动和参与，同时开启商业化；4）2018年随著用户参与度继续提升，推出电商解决方案。开始变现5 2017年、2018年及2019年及2020H1，快手应用的平均DAU用户分别为0.67亿、1.17亿、1.76亿及2.58亿，平均MAU用户分别为1.36亿、2.41亿、3.30亿及4.85亿。2020H1，日活跃用户平均每天在快手应用花费超过85分钟，每天访问快手应用平均超过10次。快手平台是：1）全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；2）以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；3）以商品交易总额计第二大的直播电商平台。资料来源：快手科技招股说明书，东吴证券研究所图表3：快手平台MAU（单位：百万）图表2：快手平台DAU（单位：百万）66.7117.1175.6155.4257.7050100150200250300 2017A2018A2019A2019H12020H1 2017A2018A2019A2019H12020H1136.3240.7330.4294.6484.60100200300400500600 2017A2018A2019A2019H12020H1 2017A2018A2019A2019H12020H152.764.974.672.585.30102030405060708090 2017A2018A2019A2019H12020H1 2017A2018A2019A2019H12020H1图表4：快手平台每位日活跃用户日均使用时长（单位：分钟）1.1、两次重要产品更新、四个关键成长节点6 2011年至2014年是短视频早期的工具创业期，快手、微视、秒拍、美拍等相继出现，从快手在2011年到2014年的主要产品更新记录中可以看出，产品的主要更新在于优化画质及图像处理能力，并逐渐尝试添加社交功能。我们认为，也正是基于快手的工具基因，导致在其转型短视频社区时，形成了对创作者更友好的产品策略。从工具类应用的特点来看，其易于在用户渗透阶段快速起量，但由于其工具属性导致用户停留时间短，普遍缺乏变现能力。同时，工具类应用易于被系统级应用取代，产品壁垒也相对较低。资料来源：极光大数据，东吴证券研究所绘制1.2、始于工具：用户多、时长短、变现难图表6：早期短视频App出现时间线图表5：快手在2012年至2016年的主要更新逐渐在图像处理基础上增加社交功能资料来源：东吴证券研究所绘制版本号更新日期更新内容2.002011年8月12日新加入了人人网的支持、新加入了相框的功能、再次大幅优化了图片压缩率3.112012年6月16日重新构建了gif社区3.502012年12月15日在gif快手中，可以方便的找到好友3.592013年4月2日设置中新增加了看过热门内容不在出现功能，画质有大幅提升，美化效果大幅提升3.952014年1月3日新增加了社区内的“@”功能7 资料来源：快手科技招股说明书，东吴证券研究所图表7：快手平台内容创作更活跃创作者数量多且活跃，低线城市占比高，内容接地气、有温度：2020年上半年，快手平台中约26%的平均月活用户同时也为平台内容创作者，远超其他主流短视频平台，每月平均短视频上传量超过11亿条。从KOL画像来看，低线城市占比高，一线城市占比13%，二线占比达到38%，三线占比为22%，四线及以下占比最高，达到31%。用户下沉特征明显，与创作者画像接近，一线城市占比15%，二线占比达到30%，三线占比为24%，四线及以下占比最高达到31%。2020H1快手应用的短视频和直播共有1.5万亿次点赞、1,220亿条评论和60亿次转发量。内容创作者占平均月活跃用户数的比例每位日活跃用户日均使用时长图表8：快手平台KOL及用户的城市画像12.81%38.17%21.98%27.04%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市1.3、起于社交：产品设计及运营维持平台高活跃度15%30%24%31%一线二线三线四线及以下资料来源：卡思数据，《2020快手内容生态半年报》，东吴证券研究所KOL用户8 工具型应用的变现主要有两个方向：1）与信息生产相关的工具应用转型成为内容社区，例如快手、大姨吗、美图等；2）与信息传播相关的工具，向更上游的信息生产延伸，例如墨迹天气、同花顺、有道等。快手的直播打赏、直播电商及广告营销业务即是借助社交深化变现的体现。资料来源：东吴证券研究所绘制1.4、趋于生态：探索社交商业化的可能资料来源：东吴证券研究所图表9：部分工具类应用的转型方向资料来源：东吴证券研究所绘制图表10：信息生产型工具类应用的商业模式演变引入第三方持续商业化工具社交生态用户体量大，停留时间短，变现能力差激励创作者，增加社交功能，沉淀用户增强粘性案例转型方向变现产品有道/作业帮从词典工具到大班课直播大班课同花顺从交易软件到智能投顾投顾增值服务墨迹天气从天气软件到气象服务广告、气象服务大姨妈从女性健康工具到移动女性社区广告、电商美图从P图工具到社交平台广告、直播打赏等付费：精神消费电商：基于信任的商品交易9广告：流量变现 资料来源：快手科技招股说明书，东吴证券研究所图表11：快手的生态系统及相关互动当前的社交生态主要有三种，包括基于即时通信的社交、基于内容的社交以及基于垂直兴趣的社交，不同的社交生态具有不同的特点：⚫基于即使通信的社交生态会伴随着硬件载体的变迁而变迁，例如从PC时期的QQ到移动时代的微信，这种社交平台更具工具属性，用户规模大，但变现路径较长。⚫基于内容和垂直兴趣的社交平台，精神属性更强，用户相比通信社交平台会更小，但变现路径会更短。快手社交生态是一个典型的内容社交生态，壁垒低于即时通信，但变现路径短，并具有向垂直兴趣社区破圈的能力。基于即时通信的社交生态基于内容的社交生态基于垂直兴趣的社交生态QQ、微信等博客、微博、快手等婚恋、求职等工具属性更具，用户规模更大，但变现路径较长精神属性更强，用户越来越窄，但变现路径更短图表12：社交生态各有差异资料来源：东吴证券研究所绘制1.4、趋于生态：探索社交商业化的可能破圈易破圈难10 2、直播打赏：规模优势下的市场收割11 当前直播打赏业务是快手占比最大的收入来源，但比例近年来逐年下降，2017/2018/2019年分别为95.3%/ 91.7%/80.4%，2019H1/2020H1分别为86.9%/68.5%。公司从直播中获得的大部分收入来自观众给主播的虚拟礼物打赏。根据艾瑞咨询数据统计，直播虚拟礼物打赏行业在2019年至2025年将保持19.9%的年化复合增速，长期增长潜力依然可观。中国拥有全世界最多的直播用户，2019年占全球直播平台用户数约50%。此外，中国直播平台的平均日活跃用户数于2019年已达2.134亿，到2025年预计将达5.128亿，每位日活跃用户的日均花费时长预计将从2019年的33.2分钟增至2025年的51.9分钟。资料来源：快手科技招股说明书，东吴证券研究所2.1、直播打赏成最早、最主要的变现手段图表13：快手直播收入及增速