五粮液调研纪要：五粮液投资者交流会-力促普五价格继续上行，定增过会释放经营活力

2016.12.17 一、刘中国介绍公司整体经营情况： 2016年总体状况：白酒行业结构深度重构，逐步走出低迷。公司加强精细化管理，稳步提高经营质量。积极筹划非公开发行及员工持股计划，12月14日获得证监会审核通过，收到证监会文件后择机实施。2016年公司品牌价值达875.69亿元。营销调控见成效，以普五为核心，打造1+3+5品牌组合。运营结构调整，三个系列酒公司运营一年多，已逐步完成打造，系列酒销量大幅增长，销量占公司的70%左右。市场秩序持续向好。五粮液销售价格稳定上升。普五在出厂价进行2次恢复性调整后，目前价格体系将继续维持上扬趋势。新的价格体系正在形成。目前的渠道库存消化到历史的最低状态，品牌市场布局继续梳理和优化。2017年的主体方向：加强品牌塑造和价值提升，为产品多元和营销保障保驾护航。未来3-5年内，白酒行业仍将经历整合和淘汰的过程，公司将顺应这一趋势 二、朱忠玉介绍公司销售情况2016年销售的整体情况：五粮液系列酒销售整体可望达到公司下达的目标，五粮液已经提前实现销售目标，三个系列酒公司总体良好，其中体量最大的一个系列酒公司已经提前完成销售目标。头/特曲还有一定小缺口，后续年内还有一段时间，应能完成。整体销售可望实现两位数增长。 主要工作：1、价格恢复工作顺利，2016年按659和679元进货商家，经营上已经实现顺价。2、耀世之旅，G20峰会等活动提升品牌形象。3、4月开始，中心仓储运转，提高公司对市场发货的反应速度。有利于销售计划的编制。发货计划的调节更加科学和合理。解决了过去发货节奏不是很合理科学的问题。4、实现严格的奖罚分明的制度，违规受到处罚5、渠道结构优化。解决大的流通商和团购商的终端网络的结构调整和优化。6、启动互联网营销体系咨询项目，包括信息化系统，服务传统基础网络。7、品牌1+5+N战略下，系列酒发展更加清晰和明确，淘汰30多个弱小品牌。 8、核心系列酒战略品牌，精细化运营的模式试点，强化营销过程的掌控。 2017年：继续采取综合性的市场手段，促进市场价格恢复，尽管明年计划目标还在编制中，但销售上已经确立优质投放，增量溢价，违规减量的原则。优质投放：1）优中选优，投放量17年和16年比，不会有很大的增长。2）渠道的优化：县、地市的专卖店及团购商网络布局。增量溢价：为了给消费者提供更好的服务，对商家转型提出了更高要求。违规减量：商家做不好，要减量。公司加强市场基础工作，促进商家真正转型，做好市场终端和网络，渠道扁平化。不搞大流通。动态调整，根据商家实际动销来调整发货。我们对商家实行，奖惩分明。加大大小品鉴会的举办力度。更加凸显5+N品牌，特别在特/头曲，五粮醇品牌上要加强推广，加强渠道网络及终端掌控和费用管控等。系列酒公司将继续深化体制改革，明年希望有突破。试点互联网营销体系工作，和要求商家体系扁平，是一致不矛盾。试点，4月份开始找一个省进行试点。试点效果不过，会推广。 三、沟通交流： Q1：怎么看待当前的价格体系今年的渠道管控得到好的发展，2次价格恢复性提价达到预期，效果明显。从510-520到700左右。1218之前突破700，达到我们的预期。后续价格肯定是继续上涨，保持自身的品牌地位。 Q2：定增完成后，公司如何保障员工和经销商的利益过去高管薪酬与业绩没有直接联系，激励不足，公司对资本市场重视不够。十三五期间，公司要逐步重视市值管理，提到一个比较高的高度。1）要解决关联交易的问题。集团公司的发展战略，集团提出1个核心和4个支柱。其中1个支柱就是现代包装，现代包装业务在集团子公司下面，要逐步解决挤占股份公司利益的问题。2）挖掘公司内部管理潜力。过去五粮液管理比较粗放，股份公司的内部潜力挖掘很大。后续将实施整个生产系统的全面改革。目前1个生产车间试点独立核算。明年下半年，所有车间将实现独立核算。2年内，生产系统要实现完全的独立。生产车间主任，还要逐步管经营。五粮液的国有成分太大，要全面推行改革，挖掘内部潜力。3）3年以后要切断所有集团公司子公司和股份公司之间的委托经营问题。 Q4：定增项目修改，成都营销中心建设的进度情况定增方案削减4.8亿的额度，主要因为该部分资金用于营销中心建设买楼。根据 中央精神，定增资金不能进入房地产市场。营销中心选址买楼，国企程序比较复杂。但一旦募集资金到位，营销中心建设工作立即推进。成都营销中心后续打造成营销管理服务中心。后续团队将逐步增加，明年搞大小品鉴会，会考虑专门组织品鉴会工作团队。 Q5：五粮液如何应对春节旺季前经销商不愿意打款的情况价格要动态去看。1218前，普五已恢复到700-710元。目前经销商销售最高成本为679元。我们现在对库存掌握更准确。目前商家打款整体比较积极。近2月，新增加专卖店和团购商大概60多家，市场在积极恢复。我们鼓励商家实现顺价不亏钱。每个商家的市场判断不一样。如果后续商家所有的货都是739元，后续价格会继续上涨。 Q6：价格体系恢复，精细化操作。重新回到顺价的状态。五粮液减量，主要是产品结构的优化。普五减量，但低度，1618，交杯牌可能会有潜力上量。明年还要出金装五粮液，几百上千吨，只供专卖店。普五的风向标，价格更高点，带动其他产品。有调整的条件和空间。 Q7：对系列酒的规划系列酒要集中资源打造核心品牌，不断淘汰做小品牌。做好净化市场工作，包括宣传、打假、门头建设等工作。 Q8：如何看待高端酒未来走向任何行业和国家经济形势均有相关性，只要宏观经济保持稳定，高端酒市场仍会保持稳中有升的趋势，但增长不会太快。Q9：高端酒品牌价格走向的道路选择不一样，公司提价保证品牌力的考虑五粮液和茅台的差距，需要依靠管理、营销服务等方面提升。公司品牌力在继续提升。名酒资源有限，消费将继续向优势品牌集中。今年五粮液不到2万吨，公司考虑把有限销量卖好。市场是人做起来的，要加大市场营销方面的精细化管理。 Q10：精细化管理成为共识，系列酒做精细化从哪些方面入手包括产品、价格、渠道、促销等，还有现代信息化管理。重点品牌未来都要往精细化品牌管理方面去努力。