金字火腿：交流纪要纪要详细版20200514

（本纪要和其他部分纪要都已经提前录入了RICH研究资讯平台，请有需要的可以登录平台查阅。本纪要和RICH研究资讯平台上的所有内容仅供内部参考，除单独明确授权外全部禁止转载转发，否则追究责任）我们于5月14日参加了金字火腿交流会，核心结论如下：公司商业模式：公司的目标做品牌的消费品，原料从18年开始基本上都从国外采购，优点在于食品安全得到保障，以及可以避免养殖的预定风险跟市场价格波动的风险。食品通过采购—加工—销售，其中盈利主要来自于品牌溢价。采购方面公司根据采购价格波动调整购买量，公司随着品牌价值的不断提升也具有一定的定价权，能减弱猪肉价格波动对公司经营业绩的影响。公司未来主要有两个发展方向：第一为火腿跟特色肉制品，火腿基本上是行业龙头，特色肉制品从18年发展以来增长较快。第二为进口品牌肉跟调理肉食品。进口品牌肉销售（西班牙、法国、德国加拿大进口猪肉）分为ToB、ToC渠道，2019年进口品牌肉销售收入5000多万，占到整个销售收入的1/3左右。ToC主要是对肉制品进行分割包装，然后通过冷链进行销售。销售渠道主要为社区电商（叮咚买菜，京东到家等）。ToB针对国内需要用肉的企业用户，现在的重点是在开拓企业用户。调理肉制品经过预制且具备一定的风味，分为冷冻，低温，常温产品，主要靠外卖，冷链配送送至用户。未来会发展中式低温产品比如香肠，排骨。继续培育猪肉的业务投入，不断研发新品。交流环节主要内容：火腿占收入的结构比例是最高的，您觉得未来火腿的增长和预期是怎么样的？火腿是公司最基础的板块，知名度很高。但由于饮食习惯的区别，各个区域销量有差别。江浙沪北上广深跟港澳销量较好，西北西南相对较差。第一公司会进行技术的提升跟改造，来完善产品的结构，如通过产品分割，火腿深加工，调味品做火腿业务延伸。第二随着消费习惯的改变，公司由线下为主转变为线上线下同时发力。线上相对来说增长较快，通过网络宣传产品（食用方法，营养价值）。火腿以前被作为佐料使用，公司现在主要在做产品延伸，附加即食功能或者配合其他产品一起加工（火腿鸡，鸭），并且会根据消费者的食用习惯预制，如小包装肉制品。传统区域火腿销量的增速，会维持一个什么水平或者区间的增长？您觉得哪些区域比较有潜力呢？江浙沪有火腿食用习惯，南下市场会使用火腿煲汤，除此之外，新疆内蒙或者其他地区消费者还是会在网上采购火腿产品。新区域里的渠道扩张策略：1）产品上研发，技术上革新2）巩固原有的商超，经销商代理商，餐饮合作。同时也在网络上加大力度，除了天猫、京东、淘宝之外，还开发社交化平台内容如网红直播。肉制品这一块的拓展情况？18年以来主要发展特色肉制品，以中式食材类的肉制品为主如香肠（广东腊肠，四川麻辣香肠）群体消费的频次较高。而且特色肉制品生产周期（几个礼拜）相对火腿（1-3年）而言非常短，资金周转加快，资金利用效率变高后，对盈利就会产生影响，产品结构也得到了优化。火腿的毛利率超过百分之四十， 但是特色肉制品毛利率超过百分之五十，特色肉制品跟火腿构成了互补的产品结构。市场方面注重线上还是线下呢？重点是在线上如平台电商（如天猫京东），19年直播电商与李佳琦合作推出麻辣香肠。特色肉制品方面，历史跟传统导致客户接受度较高。此外，坚持做品牌，丰富产品，如香肠会迎合不同地区消费者口味（甜，辣）。特色肉制品这块一季度或者去年整个的增长情况是多少？2019年销量是5800多万，销售增长幅度为35.85%。2020年一季度，肉制品的销量略高于火腿，同比增速27%。总体来看，香肠、腊肉、酱肉，咸肉这些肉制品的用户群体会更大，消费频次更高。2019年肉制品线上占比少一半，2020年一季度差不多为60%。新产品是否投入很多广告？市场目前没有很大的营销投入，主要是跟平台或者商户合作，做用户的体验营销。热销区域的消费者情况？网上销售的区域性不明显，整体较为均衡。消费区域前几名为广东，浙江、上海、江苏。线上用户群体年龄区间为20-30岁。线上的复购率情况？香肠、腊肉、酱肉等肉制品复购率较高基本上是在百分之20-30左右，火腿复购率较低但也超过20%，在粮油类别里，公司全省范围内排名前五，肉制品类别里，排名第一第二。如何看待植物肉的前景？欧美市场消费者，对植物肉的关注主要基于几点：第一对自身健康的追求，欧美饮食结构里动物肉的比例较高，植物肉零胆固醇不含激素，不含抗生素，营养可以任意组合，有较大优势。第二，欧美环保意识比较强，从植物蛋白转化动物蛋白再到人类吸收的过程中对环境的压力非常大。第三，动物福利的概念。中国市场消费者，第一中国人本身就有素食的习惯，动物肉的比例没有欧美人高，本身豆腐豆制品食用多，观念上把植物肉等同于豆制品。第二，对健康和环保的理念不高。所以国内市场需要培育，消费者理念需要引导，产品研发要迎合国人口味。但总体来说，中国消费者有对健康的追求，非洲猪瘟对中国饲养业的打击迫使再加上同行业的努力，公司会先去尝试ToB的市场，植物肉前景还是非常光明的。行业内现在已形成共识，并不是用植物肉产品去替代冻肉，而是对动物肉制品的有益补充，植物蛋白与动物蛋白各有各的优势。品牌肉是否会和火腿还有植物肉产生冲突吗？品牌肉只是业务板块的其中之一，不会去取代火腿，也不会对植物肉有任何冲突。国内猪肉受猪瘟的影响导致供肉紧张，所以原料都采用了进口的方式，再来做品牌肉。ToC会采取分割，预腌制。ToB是将进口猪肉提供给餐饮公司，学校食堂等。2019年推出“肉掌门”交易平台，主要负责上下游的对接，撮合供应方和需求 方，目前只涉及到猪肉，未来会拓宽到牛肉鸡肉等肉类。-西部证券