传播与文化行业：广电总局《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》深度解读

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.19 国金传播与文化指数 5024.82 沪深300指数 4020.35 上证指数 3263.48 深证成指 10877.25 中小板综指 11004.22 相关报告 1.《电影市场强劲复苏的深层逻辑：回归线下，内容升级，供给创造需求》，2018.3.14 2.《腾讯成为新丽传媒第二大股东，互联网公司进军影视的脚步越来越快》，2018.3.12 3.《第三方移动支付： 市场规模达到120万亿，还有哪些新玩法、新...》，2018.3.6 4.《青蛙变王子：走进主流的女性游戏市场-“女性向”手机游戏市场专...》，2018.2.28 5.《“流量明星”的神话与现实-娱乐粉丝经济专题研究》，2018.2.5 裴培 分析师 SAC执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 广电总局《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》深度解读 监管动态  禁止非法拼接改编视听节目：《通知》禁止非法抓取、拼接改编视听节目，不得歪曲、恶搞经典作品，不得擅自修改视听作品。媒体广泛认为这是针对“鬼畜”视频的。我们认为，并非所有鬼畜视频都在禁止之列，《通知》只要求在版权方、制作方、播出方提出要求的情况下予以下架；虽然视频平台可能主动下架鬼畜视频，但是只要导向、版权没有问题，就可能合规。  加强网上片花、预告片管理： 《通知》要求：未取得许可证（龙标）的影视剧、未备案的网络原创节目，其片花、预告片也不得传播。这将大大缩短很多影视剧的宣传预热期，对中小成本作品尤其不利，但是对商业大片、大剧的影响力有限。在执行中，对于获得许可证的时间认定仍然存在歧义。  加强视听节目冠名、赞助管理：近年来，网络综艺节目的冠名、赞助收入节节攀升，《中国有嘻哈》总决赛60秒广告的收费高达4500万元。《通知》只要求节目内容方不得与未取得网络视听节目传播资质的平台合作，并没有限制冠名、赞助行为本身，对正轨平台和内容方的影响有限。  文化主管部门的监管逻辑：我们认为，在《通知》刚刚发布的情况下，不宜过分解读其文本。文化产业主管部门的目的是在符合社会主义核心价值观的前提下，促进文化市场的长期繁荣，而不是对新内容、新业态“一棒子打死”。在执行过程中，很可能留出一定的提前量和整改空间。 投资建议  对Bilibili（B站）的影响：我们认为《通知》对B站的精神影响大于实质影响。虽然B站早年以“鬼畜”闻名，但是近年来鬼畜视频的数量一直在下降，最受欢迎的UGC形式是游戏、搞笑。如果禁止鬼畜，肯定不利于二次元硬核用户的黏性和凝聚力，但是不会体现在短期财务数据中。对于B站最重要的弹幕视频，监管部门至今的态度仍然是宽容的。  对爱奇艺等三大视频平台的影响：爱奇艺等三大视频平台本来就不以鬼畜等亚文化为核心卖点，受到的影响很小。虽然《通知》要求加强节目冠名、赞助管理，但是对于爱奇艺这种牌照齐全的正轨平台来说，影响几乎不存在，反而会加强它相对于节目内容方的谈判筹码。  对影视内容制作发行方的影响：我们认为，《通知》除了会缩短影视剧的宣传预热期之外，对影视内容方的影响很小。上市公司有充足的人力、财力，完全可以提前立项、尽快送审，从而获得足够的宣传期；同时，上市公司也不太可能与没有资质的网络平台进行冠名、赞助合作。 风险提示  行业估值偏高；监管政策可能进一步趋严；部分上市公司可能商誉减记。 0100 0200 0300 0400 0500 0600 0文化传媒行业 沪深300(可比) 2018年03月23日 消费升级与娱乐研究中心 传播与文化行业研究 增持（维持评级） ) 行业研究 证券研究报告 15436114/33949/20180323 09:30 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》解读  广电总局于3月16日下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》（下简称《通知》），3月22日被媒体广泛报道。《通知》主要内容有四条：1.禁止非法抓取、剪拼改编视听节目；2.加强网上片花、预告片管理；3.加强对各类节目冠名、赞助的管理；4.落实属地管理责任。我们认为，对互联网与传媒行业投资者而言，以上规定的重要次序是：第1条、第3条、第2条、第4条。但是，也不宜过分解读。 真的要“禁止鬼畜”吗？“禁止鬼畜”的影响如何？  《通知》的第一条，即“禁止非法抓取、拼接改编视听节目”，被许多媒体解读为“禁止鬼畜”。所谓“鬼畜”，是指用户对已有影视内容进行混剪、混音、重新配音，从而营造与原作不同的特殊效果。Bilibili（B站）是鬼畜视频的大本营，近年来爱奇艺、腾讯、优酷等三大视频平台也开辟了鬼畜专区。鬼畜与弹幕、同人一样，被视为二次元文化的核心形式。  《通知》的要求是：不得歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品；不得擅自修改视听作品；不得截取若干节目片段拼接成新节目；不给存在导向问题、版权问题、内容问题的拼接改编节目提高传播渠道。可见，广电总局首先重视的是导向，其次是版权；如果一个鬼畜视频没有上述问题，可不可以传播呢？《通知》的要求是：一旦节目版权方、制作机构或播出机构提出投诉，要立即下架。从理论上讲，如果版权方、制作方和原播出方都没有提出异议，鬼畜视频就可以传播。当然，实际如何执行还是未知数。  在B站上，鬼畜的题材包括影视剧、游戏、新闻、广告等，其中的主力军是影视剧。在“鬼畜全明星阵容”中，名列前茅的是电视剧《三国演义》中的“诸葛丞相VS王司徒”，还有德国电影《陨落》中的“元首的愤怒”；《康熙王朝》《大明王朝1566》《大宋提刑官》等都曾被改编为热门鬼畜视频。严格地说，这些都违反了总局《通知》的要求，尤其是《三国演义》很可能被视为“经典文艺作品”从而被排除出鬼畜范围。即使广电总局不提出要求，B站等视频平台主动将其下架的可能性也很大。 图表1：B站最常见的鬼畜题材“诸葛丞相VS王司徒” 来源：Bilibili, 微博，国金证券研究所 15436114/33949/20180323 09:30 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明  然而，B站等视频平台的鬼畜视频来源并不都是影视剧。在《鬼畜全明星》当中，也存在“金坷垃”这样的广告内容，甚至新闻访谈内容。2017年，雷军在印度的演讲被网友“鬼畜化”，在B站取得千万级别的点击。雷军本人不但没有反对，还当众观看了这段鬼畜并予以点赞，从而在社交网络掀起了一波“鬼畜雷军”的热潮。除了雷军，还有许多企业界、娱乐界名人利用鬼畜进行自我宣传。对于这样不涉及版权问题、内容不敏感、得到本人认可的鬼畜视频，可否继续传播？视频平台可能会采取先下架、再分别审查的方式。我们预计，在执法的过程中，广电部门不会“一棒子打死”，会给不违反政策精神的鬼畜视频以一定的空间。 图表2：“鬼畜雷军”得到了雷军本人的认可和鼓励 来源：Bilibili, 国金证券研究所  如果“鬼畜”真的被禁止，或者被严格限制，对于B站的影响如何？我们的判断是：精神影响大于实际影响，不会有立竿见影的影响。虽然B站是以弹幕、鬼畜起家，但是早已越过了“鬼畜驱动”的阶段。我们估计，目前在B站数量最大、观看人次最多的UGC类型是游戏（包括直播、短视频、长视频等），其次是搞笑（包括原创搞笑和恶搞）；鬼畜作为单独一类内容，最多只能占据B站用户时长的5%左右。鬼畜最大的问题是内容生产难度较高，真正能坚持做鬼畜UGC的UP主少之又少。我们估计，2014年以来B站上的鬼畜视频创作总量一直在下降。  当然，鬼畜作为“二次元文化”的核心形式，能够加强用户的凝聚力、制造话题、提高社区活跃度，具备一定的不可替代性。如果鬼畜被彻底禁止，肯定会对B站的用户黏性、用户归属感造成负面影响。但是，这种影响将是潜移默化的，不会立即体现在财务数据中。对于B站真正赖以生存的内容形式——弹幕视频，主管部门的态度仍然是宽容的。 加强预告片管理：对小成本影视剧不利，对商业大片影响有限  《通知》要求：对于未取得许可证的影视剧、未备案的网络原创视听节目，不得播出其片花、预告片；被主管部门通报处理过的节目，也不得播出片花、预告片。我们认为，此处的“许可证”，是指“公映许可证”，即媒体俗称的“龙标”。这一规定对影视行业有深远的影响：如果只有在拿到“龙标”之后才能传播预告片，影视剧的宣传预热期就会大幅度缩短，以至于无法在上映前吸引足够的关注度。 15436114/33949/20180323 09:30 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明  在影视作品送审过程中，获得“龙标”分为两个阶段：第一阶段由地方广电部门负责内容审核，通过之后发给批文；第二阶段由广电总局（今后电影审核职能将转交给中宣部）负责技术审核，通过之后正式下发“龙标”。总局《通知》没有说明，影视剧要通过以上哪个阶段，才可以进行预告片发布。如果是第一阶段，那么一般还能留出几个星期到几个月的宣传期；如果是第二阶段，那么必须等待数字拷贝制作完成、公映的技术问题全部解决之后才能宣传，留给制作发行方的时间就很短了。 图表3：影视作品公映许可证（俗称“龙标”） 来源：腾讯新闻, 国金证券研究所  无论如何，《通知》的规定有利于商业大片、大剧的制作发行方。因为，只有大片、大剧才有充足的经费和人手，能够提前立项、尽快送审、尽快制作数字拷贝，从而留出一定的提前量。至于小成本影视剧，一般要很晚才走完审查流程，而且非常依赖前期预热带来的口碑效应。如果严格执行上述规定，可能进一步加强影视剧行业的“马太效应”。不过，广电部门肯定也会意识到以上问题，在执行时可能会留出一定的宽限期，以确保内容导向为主，而不是刻意缩减中小内容开发商的生存空间。 加强节目冠名、赞助管理：实际影响有限  《通知》要求：广播电视节目、网络视听节目接受冠名、赞助等，要核验赞助方的资质，不得与未取得网络视听节目许可证的机构进行合作。我们认为，该规定的目的是禁止节目方与无资质单位合作，而不是限制冠名、赞助行为本身。例如，如果一家没有资质的网络平台希望与某综艺节目内容方进行网络直播、冠名、赞助等事宜，内容方必须拒绝。显然，广电总局希望根除在网络视听节目传播中的混乱现象。  热门综艺节目（包括网络原创综艺节目）的冠名、赞助已经发展为一项规模庞大、利润丰厚的生意。爱奇艺在招股说明书中披露：2017年，第一届《中国有嘻哈》总决赛期间的60秒广告售价高达4500万元。我们估计，以《中国有嘻哈》为代表的网络综艺节目，是爱奇艺2017年广告收入增长的重要推动力。对于爱奇艺这样具备全套资质的网络平台来说，只要综艺节目获得备案通过，冠名、赞助就可以进行。因此，这个规定对于三大视频平台、芒果TV等正轨平台的影响力有限。 15436114/33949/20180323 09:30 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表4：《中国有嘻哈》为爱奇艺的广告收入做出了巨大贡献 来源：爱奇艺, 国金证券研究所 对重点公司的影响：关键看执行  从《通知》的文本看，我们认为新规定对Bilibili有一定的长期影响，但是不会构成什么短期财务影响；对爱奇艺等视频平台没有实质性影响；对中小型影视内容方有影响，但是对大型上市内容公司影响不大。值得一提的是，《通知》并未直接提到“鬼畜”“二次元”“网络综艺”等字样，可见总局并不像某些媒体认为的一样，是在针对B站、爱奇艺等视频平台进行监管。我们认为，监管部门最关心的还是内容导向和版权。  《通知》的效果如何，还是要看执行方法和力度。例如，2016年11月新《电影法》通过之后，很多媒体感叹这是历史上最严格的电影监管措施，很可能对电影市场造成不利影响。事实上，新《电影法》生效以来，中国电影的题材、制作水平和市场容量都有很大进步。我们应