华扬联众（603825）：小范围交流调研纪要20171101

调研时间：2017年11月1日调研地点：北京市东城区贡院西街6号E座15层参会领导：董秘郭总事件介绍公司前三季度收入55.88亿元，同比增长25.27%，归母净利润3697.3万元，同比增长718.4%；三季度单季收入20.78亿元，同比增长33.79%，归母净利润956万元，同比增长166.16%。公司前三季度毛利率11.25%，同比提高0.82个百分点，三项费用率合计9.37%，同比降低0.46个百分点，其中销售/管理/财务费用率分别同比降低0.37/0.07/0.02个百分点，净利率提高0.56个百分点至0.66%。董秘发言我们是上交所目前唯一一家专门做互联网营销的公司。华扬联众的c传统特点就是做服务出身的，不是靠卖媒体资源，所以我们的业务来源最主要的就是品牌客户群。我们有一个稳定的客户群，营业收入能够随着客户的广告预算放量而有稳定的增长速度。同时每年我们也会根据财务规划，通过招标从市场上引来一些新客户，促成客户群总量的增长。华扬的行业地位，一方面是营业额的体现，另一方面是服务水平。中国国际广告节（官方奖项）的年度最佳代理公司和ROIFestival（民间奖项，评委来自客户和媒体）的年度最佳数字代理公司这两个奖，一个从2005年、一个从2008年开始我们一直是最佳。互联网周刊（学术奖项，评委来自专家学者）也是多年第一。这说明我们的核心竞争力、综合服务能力在业内是绝对的领先。我们现在主要的竞争对手是国际4A。4A有一群国际的广告主，他们在国际招标，中标的4A然后再分发下来给自己国内公司做。华扬联众现在是集团化的发展，国内我们有覆盖了主要区域城市的办公室，可以形成全国性的营销服务布局；在海外也在稳步设立业务办公室，形成国际化分工合作。现在传统意义上的广告营销服务就是以营销作为出发点，涵盖策略、创意、投放、数据监测。这些年市场讲大数据、程序化购买，其实都是广告投放过程中的一个实施手段。这一两年受优质内容吸引流量的影响，行业公司纷纷涉足影视业务，有流量就意味着有广告投入，表面上这有点像不务正业，但实际上都是为客户提供营销手段的延伸。这几件事华扬联众也都做。做电商业务买断式销售代理，2016年大概有6.7亿，今年的金额只会多不会少。做影视我们最早是从客户的需求出发，比如做娱乐剧、网剧和大电影，这都是基于客户营销需求谈的。现阶段，客户都要花钱买内容。客户给的钱可以覆盖一部分内容生产成本，传统电视台和网络视频也要买内容，我们可以做自有版权的分销，用优质内容打动版权采购方，通过版权的一次或二次分销赚钱。但是做内容的资金回转周期较长，从IP选择到投入产出，要有几个月甚至半年的时间。在传统营销手段上，电视贴片TVC可以直接放到视频网站上使用所以传统电视广告公司转型特别快，他们把电视客户预算引导到优土、爱奇艺上，还可以做播后效果分析。他们的崛起一点都不奇怪，他们的转型是适应这个时代的变化。现在数字化营销公司这些所有事情都要做，所以不可能是一个小公司，需要配 置各类型服务人员，属于劳动密集型，传播机构规模会越来越大，越来越集中，小公司越来越难满足大广告主的需求。所以技术类公司、聚焦移动端的公司只能满足客户某一个方向上的需求，承接不了客户的全部营销需求，如果想要承接客户所有的需求只能转型成华扬、利欧这样的公司。所以现在不管是新三板挂牌还是排队等上市的都没有这种大公司，因为他们在从小公司向大公司转型的过程中，不是因为资金周转问题死掉了，不然就是是被其他大公司看中吃掉了。所以市场格局、市场局势决定了这是一个市场集中度高、劳动密集型的拥有综合营销服务能力的公司才能活下来。基于这种竞争态势，就决定了这是一个人力投入大、资金投入大的领域。再者现在竞争者多，所以毛利率和净利润率下滑是必然的趋势，这是充分竞争的结果。华扬的应对方式就是扩大我们的客户来源。不然营业规模的扩大不足以抵消毛利率下滑，盈利水平将越来越低。Q&AQ1：公司对于未来数字营销行业市场规模增速和公司自身营收增速的估计是怎样的？A：我们对行业始终持乐观态度，因为国家整体政治经济环境的稳定决定这个行业广告主不断进入，比如每年都有创业公司融到资金，他们要把广告花费投入进来，所以这个行业还是欣欣向荣。其次，客户越来越明白数字营销比传统营销方式要有效。互联网广告是交互式的，可以追踪监测分析。所以广告主对于互联网营销的信心越来越足。这一方面会扩大整体的广告投放规模，另一方面广告主会调整自己投放比例，更多的投入到互联网广告，已有很多广告主只投放互联网广告。这个行业的营销热点此起彼伏，整体发展速度还是不错的。以华扬为例，生意机会还是很多，内生机会都忙不过来，不要提外延了。华扬的增速半年报和三季报都是25%左右，从2012年年均增速都是这个水平。Q2：目前主流媒体端返点水平大致多少？A：媒体所处的细分行业不一样，低的都有不给的，高的比如视频媒体20多的都有。这个很参差不齐。每家公司对客户的引导方向也不一样互联网的返点水平相对传统行业已经好太多，返还基本是通过现金而不是资源抵扣。所以对公司现金流有好处的。Q3：互联网流量获取成本持续太高，是否会带来媒体资源端的广告投放价格抬升？这对公司毛利率、净利率影响如何？A：每家媒体涨价水平不一样。华扬这样以服务为导向的公司，媒体的涨价是可以传导给客户的。但是那种销售媒体资源为导向的，公司就比较难受。每家媒体内部总有一些业务创新，新的广告资源出现需要推广。我们有大客户，如果他们愿意尝试创新，愿意使用新的媒体资源，那会有一个价格优惠。我们和一些对标公司毛利率水平不一样，是因为我们实际业务类别内容不一样。我们偏客户服务，一些公司偏媒体资源和流量导向。中长尾媒体资源毛利率空间很高。我们还像4A公司有自己的研究院，技术团队，每年几千万的相关人员支出也制约了净利润。Q4：目前公司服务的客户行业来源大致如何？后续新的或潜在的客户主要来自哪？目前公司的客户拓展能力如何？A：华扬比较均衡，最大的是汽车占了30%左右，其他行业在10%-20%，我们想做均衡化。因为广告主的行业热点在变化，广告投放突然很大也有可能。这 是建立在客户本身销售情况很好，业务局面打开的情况上而追加广告投放。未来我们有信心把一些客户广告预算继续做大，可能超过传统的大客户。我们公司内部没有销售团队，客户公开招标，公司中标后在组建服务小组，所以客户合作粘性体现在在服务质量上而不是销售关系上，大客户的合作稳定性很好。Q5：对于新生的广告投放模式，包括短视频等，公司是否有覆盖？A：肯定是有的。我们有行业研究人员，会定期或不定期分析行业趋势和新兴热点。同时媒体有自己的销售，不光面对自己的直客，还要做代理公司渠道。渠道人员要跑广告公司推荐自己热点资源。所以我们经常会有媒体过来推荐资源，开行业会。Q6：有没有统计过PC端和移动端投放比例？A：没有专门统计过。这种统计比较复杂，每个媒体不一样，而且从财务角度来说，面对一个公司付款，没有必要区分PC端和移动端。移动端的发展是个不可避免的趋势。品牌广告主，主要看人群覆盖，各种媒体类型都要投。Q7：像我们这种以大客户为主的公司和以中小客户为主的公司，未来在趋势上有什么区别？整体来看大客户和中小客户投放量差别会不会很大？A：各走各的路。人家也有一堆销售也有自己的客户群体，大家客户群体划分稳定，大家盈利水平也都不一样。服务大客户坏账可能性低，客户付款信用高，我们历史上发生的坏账都是小客户的。Q8：公司的应收款一直占比较高，大客户的付款周期是怎么样？未来随着竞争加剧，会不会应收账款越来越多？A：华扬的会计政策是按照广告投放进度确认收入成本的，比如一个半月的广告，当月投放40%，下月投放60%。我们这个月是按照40%的金额计入收入成本、以及应收应付，下个月再记60%，这样避免了人为调整收入确认时点，但和客户的付款周期可能是2-3个月以后。这就会产生3-4个月的应收。随着客户投放规模增大，营收增大，应收账款的金额也增大。行业里的一些公司，有按照广告投放当月，或者按照广告结束后获得客户验收确认，应收账款确认时点相对滞后。每年四季度是投放的高峰，所以当季营收大都对应的都是应收。这不意味着我们的质量在下降。我们也在努力收钱。但现在收入确认原则不能变，所以这个高占比的应收这个趋势还是会持续下去。Q9：如果坏账计提从5%降到1%，那2016年应该会多出来1个亿的利润，可实际只有200万，差异在哪？A：我们是差额计提，不是累计计提。Q10：三季报中，细分业务的营收贡献情况如何？研发支出的规模增长是怎样？A：买断式销售今年比例不大还是10%左右。研发支出符合相关规定Q11：既然我们是客户型的公司，为什么五大媒体的采购额也很高？通用是全互联网投放，不是应该很分散么？A：这是因为五大媒体的行业地位，比如投搜索只能投百度，腾讯是一个综合的媒体。媒体在各自细分领域的集中度决定了他们获取广告份额的高低。Q12：海外客户都是4A给我们吗？A：不是，都是直客，不存在中间代理环节。4A不会给我们，业务只会给他们 的中国公司。Q13：腾讯去年采购金额15亿，我们是黄金代理商，但有些铂金代理商投放额没有我们大？A：我们投放的领域不一样，评级是腾讯自己决定的。其实不用关心这个差异，只需要关心腾讯给我们的政策，相同级别的代理商政策相同。-华创证券