天风：化妆品专家交流纪要-化妆品行业权威解读20180322

近期市场对化妆品行业非常关注，一方面是行业整体零售数据不断地创新高，且保持高增长；另一方面在于越来越多的国产品牌通过资产证券化的方式进入到资本市场。我们团队也一直在坚定推荐这个板块，我们认为从现在来看整个化妆品行业仍然处理良好的红利期，这个红利来源于消费升级，也来源于代际切换。而国产品牌也从中受益，并在渠道的发展中取得了良好的成绩。建议积极关注御家汇、珀莱雅、上海家化。参会嘉宾：在百雀羚、韩束、上海家化有着丰富的品牌和营销工作经验。一、渠道行业回顾包括行业规模、历史、渠道变迁的梳理Q1、首先大家比较关注化妆品行业的零售数据是连续10个月双位数的增长，这个增长是否可以持续？分渠道来看KA、CS、电商、单品牌店，这些渠道您感觉分别是怎样的表现？ 化妆品行业从2011年的2300多亿的规模已经发展到2016年将近有3000亿的规模，年复合增长率约是8%。2017年现在还不知道准确数据，应该也有将近4000亿的规模，同比去年会有两位数的增长。其中，护肤品有将近2000亿的市场，整个护肤品的趋势从前面讲到了线上电商和线下两块来看，线上贡献的增长速度已经超过了20%以上，而线上+线下三年的增长保持在6%左右的增幅，可以看到电商的增长率非常快，单拆线下护肤品的年市场情况增长率是2%。这可能会成为长期的一种新常态，电商会分割了线下资源实现增长，但线下也有一些增长点。 线下的渠道相对比较多，我们前面提到会有CS、KA，包括一些单品牌店，其实从线下的渠道来看，整个的比重，化妆品专营店占到30%以上。整个小型业态的现代渠道占到了19%，大型类似于NKA、LKA占到了30%多。 从2000年到2016年可以看到，其实2001年是KA这种大型的现代渠道，2001年开始大型的NKA渠道占到了一半以上，50%左右。5年的发展整个份额降到了30%，当中什么渠道新兴起来呢？就是化妆品专营店，包括一些小型业态的现代渠道，屈臣氏也好，包括像万宁这种连锁型的渠道，他们的比重也有小幅增长，但线下渠道这两年发展最快的就是化妆品专营店CS。目前全国市场有将近17万左右的CS店铺数量，从数量的增长上来讲远远超过了大卖场；大卖场门店的规模这两年来看比重在下滑，关店率和开店率保持在稳定的状态，而化妆品店铺的开店率保持两位数的增长，包括2017年同比2016年的数据也是这个水平。而未来在C、D类城市，更多下沉的市场，包括三四线城市里面我们可以看到CS的化妆品专营店的关店率非常高，同时开店率也非常高。这里面的机会更多出现在C、D类城市。为什么C、D类是机会城市，因为整个化妆品专营店渠道，重点城市的店铺占比60%左右都是在县级城市，所以我们也看到目前很多品牌，包括外资品牌非常重视CS渠道。Q2：您刚刚也说包括外资品牌、国内品牌都很重视CS渠道，从您的经验来看，您觉得在这些渠道上是国内的品牌更有优势，还是外资品牌更有优势？另外，年轻的消费者80、90、00这些，他们对国货品牌的接受程度是不是有提高？ 对于外资品牌和本土品牌在CS渠道的优势，或者哪一方的份额或者表现更好？从目前来讲应该是本土企业在CS渠道的发展态势比较好。为什么？最早CS渠道也是本土TOP5的品牌最早入驻，或者他们最早发掘、挖掘、巩固这个市场，当外资品牌发现这个市场，想进去的时候已经晚了。因为化妆品CS专营店渠道的做法或者经营模式跟我们了解的KA渠道也好，电商渠道也好是不太一样的，这里面很多厂家都是寻找代理商，代理商去拓展深分的渠道或者加盟店、加盟商，这里面会有三个关系，一是厂商、一是代理商，还有加盟商。最早摸爬滚打进入这个渠道的包括伽蓝的自然堂、丸美、珀莱雅，他们现在这里面已经形成非常健全的经营模式，外资品牌踏入以后觉得非常不接地气，包括政策也好，支持也好，对市场的不了解。所以目前虽然外资品牌已经将他们的部分强势产品或者强势品类分销到了CS渠道市场，但是从整个CS市场的店主来讲，他更愿意去推本土化的品牌产品，因为这里面牵涉到毛利、支持，包括一些政策的影响，这是最主要的，这是CS渠道外资品牌和本土品牌的差异。 提到年轻消费者对国货的接受程度，从近两年来看，消费者对国有品牌的整体印象，因为我们也是本土品牌，我们做过调研。其实大部分的消费者，近6成以上的消费者觉得国产品牌变好了，当中有近4成的人维持对国货消费品牌的态度，4成里面还有1成觉得未来会少买一些国货产品。其实护肤品国货品牌提到最喜欢的应该是大宝、百雀羚、相宜本草，但作为千禧一代有自己的标签，他们更喜欢新鲜、互联网、有趣、价值认同的东西。国货品牌的营销模式也好、传播模式也好，他们都在做一些改变，从切入点和年轻消费者产生共鸣。还有一大部分的群体仅仅是偏向于一些爱国心的偏好，并不是对品牌的选择更加有驱动因素去选择国货品牌。在家化也好，百雀羚也好，还是原来的韩束也好，沟通点不是打电视广告，告诉消费者我是什么样的品牌就OK了，而是更多找到共鸣，情感的关联，可能有一些话题的东西，找到年轻消费者喜欢的东西，从这个点上找到品牌的元素、品牌的概念，和消费者形成交流的氛围，这是未来国货品牌还是有机会让更多年轻消费者接受的现状。Q3、在渠道经营方面线上下最大的差异在什么方面？在线上我们看到很多外资品牌在线下渠道会选择代运营的公司，代运营和直营的角度比较分别有怎样的优势和劣势，未来国内品牌会否选择代运营的方式做线上？ 以往线上渠道大家拼的都是流量，现在线上一样也是和线下一样拼品牌的口碑、消费者的黏性，以及互联网传播借势的营销。线下更加拼的是渠道支持和执行力。前面你讲到目前来讲我们做线上电商，我们会选择自营或者选择TP公司做代运营。从品牌公司来讲，我们更希望找到合作伙伴，所谓的TP公司帮我们运营线上的业务。因为从财务角度来讲，如果一个做传统渠道的品牌公司要单独设立电商的团队，从运营成本、管理成本，从费用成本也好，肯定是高的。如果我直接找一个有经验的，做过化妆品代运营的TP公司，首先解决了人员的专业问题。第二，所谓的TP公司有一定的资源，可能很多人从淘宝出来的，从淘宝的店小二有相应的关系，可以更多的帮助品牌获取到额外的资源。同时从成本风险考虑，我们找TP公司只要谈一个所谓的经销模式或者代销模式就OK了，从品牌角度来说我保证合作开始签订一定的业务量和利润的把控，从品牌来讲不会亏钱，这是一个好处。如果自己做，可能风险没办法把控。 国内传统原来做线下的品牌目前来讲已经开始，或者已经做了好几年的线上电商的渠道布局了，包括还有一些品牌像御泥坊最早没有线下渠道，全都是电商渠道。线上发家之后才慢慢专攻到线下渠道。Q4、对品牌而言，CS渠道、电商渠道、KA渠道的毛利水平的顺序是怎样的？ NKA渠道、CS渠道和电商三个渠道来分析利润的排名，从渠道成本来讲，肯定是CS渠道的利润是最高的，毛利空间是最高的。因为CS渠道对厂家来讲是没有进店成本的，可能我给到代理商一批货，代理商帮我分销到加盟店里面，我们之间有关系，加盟店拿到优惠的折扣，会以零售价售卖。对厂家来讲，其他任何支持渠道的费用都没有。无非是在终端的形象建设上，活动物料上会有一些额外的费用支持，但这一块的成本分摊下来非常小。所以CS渠道运作的成本比较低。NKA渠道相对比CS渠道成本高很多，我们知道家乐福、沃尔玛、欧尚等渠道一个单品进入都有开码费，我们平时做活动，我们在大卖场看到一些堆头、特陈、端价的购买，每一笔购买或者每一个档期的活动我们都要承担场地费，做活动我们还要推自己的BA人员。CS渠道更多是店里自己的人去推，这里的费用相差比较大。电商的费用对厂家来讲顾虑并不高，因为看整个贸易条款和合作模式，如果选择TP公司是经销模式，一个经销模式等于采买了我的产品，其实从我的成本可控的情况下，我只要约定一个采买的扣率就OK了，所以对厂家来讲我有我的成本空间。对于TP公司来讲更多考虑到我拿到折扣，在厂家约定的合理的零售价格的区间里，我要拿出多少的毛利去做推广？这里面更多的压力是放在了TP公司。最终排名从渠道费用成本来讲，对厂家而言排名第一的，优势最大的是CS渠道，接下来是电商，最终第三是NKA渠道。因为NKA渠道是很多品牌直营的，包括和代理商合资的模式整个系统的合同谈判，包括营销费用的签署都是签在厂家合同里，应该是这样的排序。二、品牌品类、品牌的国货弯道超车机会Q5、您提到国货是有机会崛起的，包括CS渠道整体国货表现更好。从品类方面再切一下这个问题，如果我们把行业做进一步的细分，面护、彩妆、面膜、洗发、护发、家庭护理等等，国货会在哪个赛道上更有弯道超车的机会？ 洗护、彩妆、防晒、家庭护理这四大品类外资品牌非常强势。洗护就是宝洁、欧莱雅、联合利华是最早在这个品类里切入细分市场的，最早用洗发水没人在意功效或者差异，而宝洁主导柔顺、健发、去屑的功能，在洗发已经做得非常强了，通过多品牌、多差异化去巩固整个品类的市场。而家庭护理最早的庄臣做得非常好，很多品牌在家庭护理非常好，美誉度非常高。目前国内防晒品类都是作为一个小的品类或者季节性销售的单品去做额外的产品或者产品线的补充，而外资品牌把防晒做得非常强，会有单品牌的出现，像曼秀雷敦下面的单品牌，还有外资品牌都是把防晒作为一个单独品牌去做全年的销售，包括把防晒使用的场合、使用的时间都细分了很多SKU，这是目前来讲国内品牌还没有超越外资品牌最大的四个品类市场。但依然在这四个品类里也有一些品牌获得一席之地，类似于我们最早洗发水里面虽然霸王现在不行了，但最早霸王这个 概念，中草药健发、养发的概念，包括广州自滋源新理念的诞生出来，还是获得了外资品牌的一些份额。还有家化的家居、家电清洁的品类品牌，当初也出了自己的拳头产品，空调的散热片的清洁剂，这些点的产品都是从一些消费者的诉求和潜在的洞察，发现了一些机会产品，而赶在了外资品牌之前把品牌立足了。目前来讲，可能护肤品这个大板块来讲，国货在CS和电商渠道成绩非常可喜，我觉得护肤品这一块在这两个渠道上来讲，外资品牌跟本土品牌是不相抗衡的。包括CS很多国货品牌都是走在前五名的，没有外资品牌能够抢占他们的份额。同时面膜最早也是本土品牌比较强势，因为外资品牌没有单独在大流通市场里关注外资品牌。欧莱雅后来把美即收购了，其实想补充面膜品类的产品布局。其实随着国内本土品牌不断发掘面膜的市场，其实走在外资品牌之前。像韩束前几年推出一叶子，其实分割了外资品牌很大一块蛋糕，包括相宜也是做面膜的。洗发、家庭护理、化妆、防晒四大品类外资品牌的确很强势，但本土品牌在四个品类里也有做得相对比较好的，差异化的品牌，还占据了一定的份额。从护肤品来讲，国有品牌更多在CS渠道和电商渠道超越了外资品牌，面膜市场从外资品牌和本土品牌来讲，更多是本土品牌和日韩新兴面膜品牌为主。Q6、刚刚您有提到面膜，我们是不是一定程度上可以理解当一种需求起来的时候，这时候最先成长起来的如果是国货品牌的话，国货品牌就会在这个领域上有更强势的地位。如果在洗发、防晒领域海外的品牌已经非常强势了，我们再去做的话，相对来说国货就会遇到一些障碍？ 人家在这个品类市场里已经形成了某些细分市场产品的壁垒，国货品牌单单从产品的功效上去打，可能大家都是同质化的，或者产品出来跟外资品牌的诉求点是一样的。从消费者而言会选择我原来认知度更高的，我使用过美誉度更高的外资品牌，不会为了5块而选择一样是去屑的国货品牌。后面主要是消费者洞察上能不能找到新的机会，这是外资强势品牌的机会。Q7、这些品类里消费者对某些品类，品牌的黏性比较强，其他品牌不一定复购同样的品牌，您观察下来哪些品牌是消费者黏性最强的？复购率最高的？ 黏性最强我觉得最早是护肤品。本土消费者接受的时候，接受度最高的，或者了解护肤品的基础使用步骤还是水乳霜，随着护肤的意识增强，品质和功效认同，他们对水乳霜的基础产品进行复购。而面膜后来的兴起其实是相对来讲水乳霜这种基础护肤是高频的特性，因为面膜我们当成即时性使用的产品，可能解决你临时的护肤问题，用完之后要应付某一个场合。随着后来面膜的普及率高了之后，大家都有这个习惯了，我每天都想用面膜，这样面膜之后的使用率高于护肤品，因为面膜的使用率，包括包装规格的容量，