宝宝树：调研纪要-国内最大年轻家庭入口，内容+流量构筑竞争护城河20181214

时间：12月14日嘉宾：董秘等母婴行业发展模式是遵循先慢后快的过程，公司2007年3月8日正式上线，2012年推出了旗舰产品-宝宝树孕育APP，主要为用户提供备孕、怀孕及育儿方面的知识学习、交流交友及购物服务。按整体流量，通过独立用户及在网站上消耗的时间计算，Babytree.com在2013年成为世界最大的怀孕及孕育网站。2014年推出第二平台小时光APP，主要为用户提供记录分享服务，在延长用户年龄周期的同时，有效的承接了宝宝树孕育用户。2015年推出电商平台美囤妈妈，目前是行业内唯一实现盈利的电商平台。2016年完成由复星领投，好未来等投资人参与的一轮融资，2018年5月与阿里巴巴订立战略合作协议，阿里巴巴对宝宝树做出股权投资，占宝宝树股本的9.9%（IPO时，阿里行使反稀释权，继续认购公司IPO额度，给予公司实质性支持），7月跟复星联合成立“小星医生”，通过嫁接复星的医疗资源和宝宝树的用户资源，来满足两端人群的多种需求。同年9月跟众安成立金融JV—小家金服，正式进入家庭金融领域，10月跟天猫正式合作发布会，标志宝宝树与天猫正式合作。公司战略全景，精准满足中国年轻父母学习、交流、记录、购物的四大核心需求、。通过11年的积累，大数据可分为两个维度，第一方面为数据量，第二方面为数据精准度。从数据量来说，根据沙利文报告，二零一七年全站平均 1.39亿MAU。到2018年6月全站MAU达到1.6亿。精准度从以下几个方面分析：宝宝的年龄、宝宝的地域、宝宝的性别，此三个维度即可包含了备孕、宝宝的出生、宝宝的抚养，由此可进行推出相应时间段的服务。通过多个维度数据的积累，外在有宝宝树孕育、小时光平台的几种商业模式，目前的核心模式有广告、电商、知识付费已成功商业化，其他商业模式例如大健康、家庭金融服务也正在快速有节奏地发展。团队方面，Allen（王怀南），董事会主席，首席执行官及创始人，是一位备受尊重的企业家，也是中国TMT届最知名的领袖之一，曾任高级职位于McKinsey、P&G、Google、YAHOO。邵亦波，联合创始人，曾任职于易趣以及经纬中国。徐翀，首席财务官，曾就职于中银国际，并曾任中视金桥及找钢网首席财务官。魏小巍，商业总负责人。詹宏勇，首席技术官。主要股东，复星主要提供医疗资源，好未来提供教育资源，阿里巴巴跟电商进行服务，后期用户购买孕育商品可一键进入天猫。商业模式方面，主要围绕宝宝树孕育进行展开，主要分别为广告、电商、知识付费，此三种目前基本成熟，在线早教，家庭金融及大健康等目前已在建设或规划中，未来会逐步落地实施。广告模式是宝宝树目前发展时间最长最成熟的业务模式，在总体收入和利润占比最大。电商业务开展得并不早，但在垂直领域中是唯一一家完全盈利的电商，平台跟阿里合作后，只会有3P业务，选品由宝宝树来决定，但供应商、支付以及仓储物流都由阿里提供。 跟阿里签署5年的战略合作协议，协议分为两部分：18年到19年合计来看，阿里保证提供总计80亿GMV，佣金率7%，同时保证通过电商和广告形式，为公司提供总计8.1亿收入；20年至22年，阿里承诺GMV及每年带给宝宝树总收入的增长率，不低于宝宝树APP端流量增长率。知识付费方面，主要以两种方式进行，分别为开讲及专家答，会请一些专家，开展在线问诊，在线问答，此业务收入占比不高，但毛利率达90%。在线早教用于小时光app，今年上半年除了记录分享功能方面，未来会增加了在线英语的合作。广告收入从过往3年来看，CAGR近50%，上半年对比去年增长75%左右，今年广告增速比过往有所增加。从广告分布往年以pc端广告收入为主，伴随互联网行业整体的趋势，APP端占比逐步提高，2017年app端广告收入值占比2/3，今年预计达到80%左右。从宝宝树广告位售出率来看，17年为50%多，18年为60%多，小时光目前有待开发。二、从客户角度来说，以前是纸尿裤，现在发现妈妈作为家庭消费主要者所关注的不仅仅是奶粉和纸尿裤，也会投放更多方向的广告，如戴森、3c产品、大众汽车、channel化妆品等。流量的变化方面，承载业务模式的几个入口方面，18年上半年MAU为1.6亿，其中app端2017年时数字为1680万，18年上半年为2200万，Q3时为2600万。从未来商业价值来讲，还有很大增长空间。财务亮点方面，主要有四个点，从收入方面看，过往三年收入复合增长率大概在91%，期待在未来3年仍然保持在50%以上的增长率；收入来源方面，主要来源于广告、电商和知识付费，期待在未来每一到两年产生一种新的业务模式，使收入来源更加多元化；从经营杠杆方面，收入不断增长，规模效应显著提高，因而经营中成本所占比例在不断下降；变现能力方面，经调整后的净利润，2015年亏损阶段1.7亿，16年实现盈亏平衡，实现4400万净利润，17年全年1.4亿的利润，18年上半年1.22亿的利润，已达到去年全年的近90%。分开来看，每一个业务项都是盈利的。总体毛利率来看， 17年为63.2%，今年上半年为76.8%。广告方面毛利率今年83%，期待增长为88%；电商方面因为跟阿里合作，毛利率达到100%；知识付费毛利率为90%。经营杠杆方面，销售费用基本控制在20%，随着跟阿里的合作开展，会降低更多。管理费用在百分之10几的水平，17年包括18年上半年有上市费用，现在占收入比例大概16%，刨除后大概10%左右，研发费用18年上半年在13%，公司重视技术的发展，预计未来都会维持在此水平，未来包括募集资金使用上在研发上多发。18年上半年1.22亿净利，30%净利率。IPO之前三条业务线都盈利，IPO之前账上14亿现金。公司选择在资本寒冬上市，主要目的通过借此机会，进一步整合母婴市场，实现公司更好更快发展。Q：电商方面供应链 A：阿里合作之前为1p业务，占总体GMV 15%，3P业务主要看供应商的资质；阿里合作之后，保留选品（因为能捉住痛点），后端供应链阿里负责，选择供应商，仓储物流的配送（比较重资产）。 Q：SKUA：17年时SKU达到50万，今年上半年公司主动进行战略调整后为30万；10月份跟天猫对接后，SKU达500多万，现在600多万，20倍增长，未来还会增长。 Q：转化率A：A：以前SKU没有那么丰富，效率上有一定局限性，和阿里对接后看前段的转化率，转化率有很大提升，SKU提升后有更多选择，前段转化率翻了3、4倍，短期之内后端平台刚刚对接；最终现在的转化率到支付环节还有不尽人意的地方。 Q：未来业务主要驱动因素及topline的增长空间大概多少？A：目前只算了前面三个（广告电商知识付费），希望未来这三块业务未来三年CAGR收入50%以上，没有什么天花板。从单独产品上来讲，广告有两种形式，一是CPM，品牌广告，按展现收费；二是CPC，效果广告，按点击收费，主要针对中小客户及本地服务商（如月子会所等）；目前CPM占比较大，CPC占比较小，期待CPC未来有较大增长。 Q：转化率A：原来前端转化率大概在2%，到后端支付环节对比原来没有特别大提升，主要有两个原因：目前还有跳转界面，需要授权，这个只发生一次，授权之后看不到了；授权之后，用户再次进入电商，不会产生二次跳转，实现一站式购物；二是系统对接磨合中。 Q：脱落率A：用户主要集中在-2到6岁，因为妈妈在备孕时和宝宝刚刚出生使用APP更为频繁。脱落率的问题，现在新的APP小时光去承接它，方式一开始是上传照片记录分享，然后在线早教让客户粘性承接和拓展。举例子说明，2017年时，小时光MAU不到200w，18年上半年月均400w，到Q3接近600万，期待后续会有更加显著的提高和较大的增长空间。Q：电商方面，天猫会怎么给我们导流A：双方合作后，宝宝树作为流量入口，为天猫提供最优势的母婴流量资源，同时为平台甄选优质母婴供应商，天猫提供从产品、物流到售后的后端服务，用户直接在宝宝树电商平台一站式购物。宝宝树作为中国最大的母婴平台，绝大多数用户是妈妈用户，而妈妈用户决策中国家庭消费80%以上，所以阿里希望通过布局在大众消费生命周期的最前端，从母婴辐射到泛家庭、再到全人群的中长线消费的用户培养。未来双方合作，一定会多维度，多方向进行，目前还是更希望以电商作为立足点，满足并让用户享受更优质的购物服务。 Q：如何把群体做大以及使用周期拉长？ A：我们希望不断丰富公司的产品和服务，针对不同年龄阶段人群，都能精准的满足用户需求。如我们的另一款产品，宝宝树小时光，主要针对孕育及育儿人群，提供记录分享，及在线早教服务，我们也希望产品能不断覆盖1-6岁适龄人群；同时，我们从女性角度出发，开发新产品“蜜知时尚”，打造时尚资讯的媒体平台，引领当代女性的生活方式，并从各个角度，为更多的中国现代女性服务。 Q：连续性留存时长为多少？A：目前次月留存，宝宝树孕育为60%以上，小时光为50%以上，季度留存宝宝树为45%左右，小时光为38%，半年留存宝宝树孕育为30%左右，小时光为26%左右。我们算的是连续留存，不是非连续留存，统计口径更严苛。 Q：拉新渠道？A：平台几乎无推广费用，主要通过口碑传播及用户主动搜索，2017年购买新客户上共花了470万人民币。2017年百度恶意降权后，公司持续完善丰富产品体系，进行界面优化，不断提高用户体验，同时，与第三方合作，譬如OPPO、 vivo，今日头条和搜狗等，不断开拓完善用户构成，目前我们已成为完全不依赖于第三方，独立健康发展的互联网领军企业。 Q：大健康方面A：7月份，我们联合复星共同设立合资公司-小星医生，嫁接复星的线下资源，同时结合宝宝树现有内容体系，希望实现线上线下的打通，实现医生和病患之间交流一个平台。Q：我们知识付费的用户人群A：知识付费分两大业务模块，开讲主要为讲座形式；专家答主要为互动式咨询提问形式。目前占比较高的就是开讲业务，收入占比（知识付费）80%以上；整体付费人群在100多万，未来还会有很大增长空间。 Q：与专家的分成A：开讲业务90天之内，宝宝树抽佣60%；90天之外，不分成，课程版权归宝宝树所有。专家主要为三甲医院医生或者其他领域的持证专家及大V。专家方面，我们在上半年已经有650余人，我们推荐并激励专家不断开发新课程，同时更多的与用户交流，回答问题。 Q：孩子王等线下公司怎么看A：线下很好，但是资产太重了。宝宝树最核心的为内容体系、流量规模及品牌效应，母婴产品不同于其他，相比价格，用户更重视信任感，所以我们相信我们的优势是独一无二的。 Q：电商线上线下占比有没有侧重A：传统线下电商，标品作为导流产品，占比较高；宝宝树独一无二的流量优势，决定了无需通过标品引流，节省了引流成本，和阿里合作之前，标品占GMV比例不到三分之一；合作之后品类会多一些。 Q：SKU翻了20倍很大，有没有梳理过是哪些产品卖的多；渗透率A：目前电商平台运营，主要由阿里负责，公司更专注于社区运营及如何为电商平台吸引更多优质流量。公司自己统计数字，目前适龄人群渗透率在50%左右，未来上市以后，也会关注东南亚和北美市场，不断拓展海外新兴市场。 Q：妈妈群体运营有很强地域性吗？美国和中国妈妈关注点会不一样吗A：母婴育儿，我们认为共性还是一样的，如何科学育儿，如何更好的满足孕育需求，涉及的知识体系还是大同小异的，可能主要问题在于因地而异和翻译问题，但我们认为这都是可以迅速完成的。 Q：有没有对广告主做一个系统分析，比如商品能涨多少，然后服务能涨多少？A：我们主要是从母婴和泛母婴角度来分。如果从商品和服务角度，商品一定是CPM偏多，服务可能是CPC偏多，因为服务更强调本地化，地域性较强，也更专注于效果投放。 Q：我们怎么衡量知识付费、电商转化率的空间A：两个业务都算新生的业务，知识付费时间短，电商的话也是刚和阿里合作，时间比较短。双十一当天我们GMV相比去年同口径翻了3倍，未来都会有较大的增长空间。 Q：那我想请教一下，我们现在用户渗透应该说已经到50%量级了，但我们未来您说给的指引，这三项业务CAGR收入在50%上下，意味着整个电商还有知识付费渗透率或者转化率得到快速的提升；怎么衡量知识付费，还有电商这