绵柔苏酒矩阵革命，营销回归重新起飞

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9626187/21/20190228 16:59 [Table_Title] 绵柔苏酒矩阵革命，营销回归重新起飞 [Table_Title2] 洋河股份(002304) [Table_Summary] 事件概述 M6+作为洋河重回营销正轨的标志，携洋河的营销体系回归，快速恢复了渠道信心。据悉M3+即将上市，洋河的改革仍然在继续，厂家的改革正在从企业传导到经销商，再从经销商传导到终端，最后见效于消费者。 应该来讲，洋河作为中国规模第三大、也是仅有的三家收入规模超过200亿的白酒企业，在过去十几年的发展历程中，成就自身的同时也引领着行业营销的发展。 但近两年因为种种原因，遇到一些增长瓶颈；但企业迅速调整，持续改善。本报告中我们将扼要复盘洋河的发展以及背后所对应的企业能力，同时结合企业所做的调整，去阐述企业正在发生哪些变化，最终给大家呈现一个值得投资的洋河股份。 主要观点: ► 飞翔十余载，“价位、营销、组织”是增长关键词 从“男人的情怀”到“中国梦、梦之蓝”、到后来“绵柔的、洋河的”、再到如今“更好的时代，值得更好的你”，品牌诉求变迁的背后，是洋河一步步的产品结构升级及营销体系发展。 战略上，洋河围绕主流价位，持续进行产品升级，从海到天再到梦。 营销上，洋河从酒店盘中盘，到烟酒店盘中盘，再到消费者盘中盘。 组织上，洋河在“营、销、管”三个维度构建起强大的运营组织。 这三个要素，支撑洋河几乎是引领行业飞翔十余年。 ► 矩阵式革命，全方位调整的洋河重回增长正轨 在走了一段增长慢车道以后，洋河进入调整期，多维度同步改革，增长动力开始恢复。 企业战略上，重回正轨，坚定围绕M6+的次高端全国化。 营销体系上，M6+携渠道信心、竞争地位、营销体系全面回归。 营销组织上，具体操盘手的变化是洋河重回正轨的关键。 战略、体系、组织全面回归的洋河，还是我们熟悉的那个强大的洋河。 ► 成长性分析，从产品到区域看待成长性 从产品维度来看，我们逐一去分析洋河的产品就会发现：海之蓝、天之蓝（以下简称“海天”或“海与天”）的业绩会整体上逐渐趋稳，而M系列和手工班都会在中长期内持续提供业绩增长动力。 从区域维度来看，洋河在全国范围内进行次高端的运作，相对于其他酒企还是更有优势。 评级及分析师信息 [Table_Rank] 评级： 买入 上次评级： 首次覆盖 目标价格： 最新收盘价： 167.82 [Table_Basedata] 股票代码： 002304 52 周最高价/最低价： 167.82/80.91 总市值(亿) 2,529.03 自由流通市值(亿) 2,095.97 自由流通股数(百万) 1,248.94 [Table_Pic] 分析师：寇星 邮箱：kouxing@hx168.com.cn SAC NO：S1120520040004 联系电话：15811000965 联系人：郭辉 邮箱：guohui@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话：18156051881 联系人：卢周伟 邮箱：luzw@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话：15521261647 联系人：刘来珍 邮箱：liulz@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话：13585566072 联系人：王厚 邮箱：wanghou@hx168.com.cn SAC NO： 联系电话：15331993491 [Table_Report] -21%-4%14%32%50%68%2019/102020/012020/042020/072020/10相对股价%洋河股份沪深300[Table_Date] 2020年10月22日 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 【温馨提示】请勿将华西证券研究报告转发给他人 p1 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 19626187/21/20190228 16:59 盈利预测 我 们 预 计 公 司2020-2022年 收 入 分 别 为214.77/238.47/263.47亿元，同比增长-7.1%/+11.0%/+10.5%；归 母 净 利 润 分 别 为75.18/88.38/102.97亿 元 ， 同 比 增 长+1.8%/+17.56%/+16.5%；EPS分别为4.99元/5.86元/6.83元，当前股价对应估值分别为34/29/25倍。首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示 疫情持续超预期；经济下行导致需求减弱；酱酒风头过盛、挤压成长空间；食品安全问题。 盈利预测与估值 资料来源：wind，华西证券研究所 [Table_profit] 财务摘要 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 24,159.80 23,126.48 21,476.84 23,847.22 26,346.56 YoY（%） 21.30% -4.28% -7.13% 11.04% 10.48% 归母净利润(百万元) 8,115.19 7,382.82 7,517.58 8,837.88 10,296.65 YoY（%） 22.45% -9.02% 1.83% 17.56% 16.51% 毛利率（%） 73.7% 71.3% 74.6% 75.8% 76.8% 每股收益（元） 5.39 4.90 4.99 5.86 6.83 ROE 24.12% 20.22% 19.03% 20.52% 21.61% 市盈率 31.20 34.29 33.68 28.65 24.59 【温馨提示】请勿将华西证券研究报告转发给他人 p2 证券研究报告|公司深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 19626187/21/20190228 16:59 正文目录 1. 飞翔十余载，“价位、营销、组织”是增长关键词 ......................................................................................................... 4 1.1. 价位上，洋河围绕主流价位，持续进行产品升级，从海到天再到梦 .......................................................................... 4 1.2. 营销上，洋河从酒店盘中盘，到烟酒店盘中盘，再到消费者盘中盘 .......................................................................... 4 1.3. 组织上，洋河在“营、销、管”三个维度构建起强大的运营组织 .............................................................................. 5 2. 矩阵式革命，全方位调整的洋河重回发展正轨 ................................................................................................................. 7 2.1. 战略上，重回正轨——坚定围绕M6+的次高端全国化................................................................................................... 7 2.2. 营销上，M6+携渠道信心、竞争地位、营销体系全面回归 .......................................................................................... 10 2.3. 组织上，具体操盘手的变化是洋河重回正轨的关键.................................................................................................... 12 3. 成长空间：成长性分析，从产品到区域看待成长性 ....................................................................................................... 13 3.1. 产品维度：次高端和高端都有强劲动力，基酒规模决定基业长青 ............................................................................ 13 3.2. 区域维度，战略回归+营销回归的洋河，有望重建“新江苏市场”威名 .................................................................. 15 4. 投资建议 ............................................................................................................................................................................... 17 5. 风险提示 ............................................................................................................................................................................... 18 图表目录 图1 洋河价位升级及对应主导产品升级过程 ....................................................................................................................... 4 图2 洋河核心战术图示 .......................................................................................................................................................... 5 图3 洋河组织“管”的职能结构说明 ................................................................................................................................... 6 图4 M6+产品图片 .................................................................................................................................................................... 7 图5 1990年-2018年白酒行业公斤酒价格走势图 ........................................................................................