2020年中国KOL营销行业研究报告

1www.leadleo.com2020年中国KOL营销行业研究报告报告标签：内容创作、跨界合作、传播裂变、双向共创、供应链再造报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告主要作者：贾雁2020/02 2©2020 LeadLeowww.leadleo.com头豹研究院简介头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用户实现知识共建，产权共享公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展300+50万+行业专家库1万+注册机构用户公司目标客户群体覆盖率高，PE/VC、投行覆盖率达80%资深分析师和研究员2,500+细分行业进行深入研究25万+数据元素企业服务为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调整等服务提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报告库及内部研究团队提供技术支持服务地方产业规划，园区企业孵化服务行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务云研究院服务行业排名、展会宣传园区规划、产业规划四大核心服务： 3©2020 LeadLeowww.leadleo.com报告阅读渠道头豹科技创新网 —— www.leadleo.com PC端阅读全行业、千本研报头豹小程序 —— 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报图说表说专家说数说详情请咨询 4©2020 LeadLeowww.leadleo.com概览摘要KOL营销是KOL主体基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场反馈的内容营销手段。KOL以数字媒体为主要宣传工具，对数字媒体用户消费习惯具备核心影响力。KOL营销行业产业链具备轻量化特征，中游KOL孵化机构、KOL账号规模快速增长，KOL搜索引擎向资金上游渗透，加速产业链各层跨界竞争。中国KOL营销机构于2015年约达150家，截至2019年底，KOL营销机构近6,500家，约90%以上KOL主体与机构签约或搭建自有品牌。头部KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%，行业集中度较高。KOL营销竞争将进入白热化阶段明星经纪公司、传统品牌企业等加入KOL营销市场竞争，内容生产产业链多方角色加入优质KOL资源争夺阵列，具备持续内容生产能力的KOL成各方重点争夺的营销资源。挖掘用户价值，营销管理更趋精细化KOL营销主体将积极探索与用户深度连接的运营模式，充分挖掘用户价值，理解并聚合用户需求。KOL搜索引擎、KOL孵化平台从多维度出发，实现KOL资源精准管理，提升KOL营销效果。KOL带货品类有限，平台易陷入传销困境分销电商平台需用户缴纳规定额度入会费或者购买商品成为会员、发展下线，平台以计酬方式按下线、下线的下线发展数量进行提成。该运营模式易被不法分子利用，演变为传销行为，导致KOL营销主体受到法律法规处罚，影响KOL营销主体健康发展。企业推荐：微念科技、二咖传媒、热度传媒 5©2020 LeadLeowww.leadleo.com目录名词解释---------------------------------------------------------------06中国KOL营销行业综述---------------------------------------------------------------07•KOL营销定义及商业逻辑---------------------------------------------------------------07•KOL营销模式分类---------------------------------------------------------------08•KOL营销行业产业链分析---------------------------------------------------------------09产业链上游分析---------------------------------------------------------------10产业链中游分析---------------------------------------------------------------11产业链下游分析---------------------------------------------------------------12•中国KOL营销行业代表案例---------------------------------------------------------------13中国KOL营销行业政策法规---------------------------------------------------------------14中国KOL营销行业驱动因素---------------------------------------------------------------15•KOL营销的获客渠道多元化与新颖化---------------------------------------------------------------15•下沉市场消费潜力释放---------------------------------------------------------------16中国KOL营销行业痛点分析---------------------------------------------------------------17中国KOL营销行业发展趋势---------------------------------------------------------------18中国KOL营销行业竞争格局---------------------------------------------------------------19中国KOL营销行业投资企业推荐---------------------------------------------------------------20方法论---------------------------------------------------------------26法律声明---------------------------------------------------------------27 6©2020 LeadLeowww.leadleo.com供应链：从最初材料供应商一直到最终用户的整条链上的企业的关键业务流程和关系的一种集成，为终端客户提供商品、服务或信息。C2B：Customer to Business，消费者到企业，互联网经济时代新商业模式，改变原有生产者（企业、机构）和消费者之间的关系，由消费者贡献价值，由企业和机构消费价值。B2C：BusinesstoCustomer，企业到消费者，企业及机构直接面向消费者销售产品和服务的一种电子商务模式。C2M：CustomertoManufacturer，用户直连制造，一种新型工业互联网电子商务商业模式，亦称“短路经济”。KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体购买行为有较大影响力的人。UGC：UserGeneratedContent，用户原创内容，用户在互联网平台进行创造的内容。IMS：IP Multimedia Subsystem，IP多媒体系统，全新多媒体业务形式，可满足多样化多媒体业务需求，是下一代网络核心技术，可提供固网融合，引入语音、数据、视频三重融合差异化业务等解决方案。APP：安装在移动设备上的软件。Dapps：运行于分布式网络、对参与者信息提供安全存储并充分保护隐私、可通过网络节点进行去中心化操作的应用。调性：品牌在市场中所运用的独有语言识别，主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事及品牌主广告语等。名词解释 7©2020 LeadLeowww.leadleo.com中国KOL营销行业综述——KOL营销定义及商业逻辑KOL营销定义KOL营销定义：KOL营销是KOL人群基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场销售反馈的内容营销手段。KOL营销背景数据：2019年，中国成年消费者于各类媒体花费时间日均超6小时，其中数字媒体平台用时约占50%以上。KOL人群以数字媒体为主要宣传工具，可对数字媒体用户消费习惯产生核心影响力。来源：MOOYE时尚专栏，头豹研究院编辑整理KOL营销行为基于特定人群对粉丝群体影响力、话语权实现商业变现目标，品牌商与KOL深度合作共创内容可对消费者决定起到强引导作用KOL营销模式商业逻辑了解品牌商目标确定KOL形象特征确定粉丝群增加目标确定战略目标：提升品牌形象或提升销售效率了解品牌价值把握KOL营销表现突破品牌安全域把握KOL商业化特质以品牌价值为评估KOL的核心指标KOL与品牌共性产生可持续性影响与消费者互动，形成品牌价值观验证KOL粉丝实际活跃度数据分析KOL过往作品以KOL涉猎风格为参考元素品牌商需在内容层面降低对KOL主体的控制可选择不同风格KOL主体开展合作，吸引潜在消费者分析KOL过往合作品牌战略地位，把握品牌间竞争关系考量KOL商业化程度，避免过度商业化导致的信息沉没 8©2020 LeadLeowww.leadleo.com品牌商选择KOL营销模式逻辑：•调查同行业产品KOL营销模式：品牌商通过关键词搜索方式获取同行业品牌商、竞争对手选择KOL信息（如KOL体型、种族、年龄等）。•增加品牌新元素特性：品牌商依据KOL对消费者的代表能力，选择KOL营销模式，通过增加新产品元素吸引潜在消费者。•KOL营销“针对性”选择：品牌商根据自身对销售效率、品牌形象塑造能力、话题热门度需求不同而选择不同KOL营销模式。•KOL与品牌共创能力：随消费者需求个性化、差异化程度加深，产品推广维度拓展，KOL与品牌商合作深度决定双向共创能力。•KOL营销投资回报率：KOL营销销售成果与KOL级别无必然正向关系，品牌商重视“影响力”与“创作力”融合，侧重“跨界合作”效果。中国KOL营销行业综述——KOL营销模式分类来源：MOOYE时尚专栏，头豹研究院编辑整理根据KOL账户粉丝规模不同，KOL营销可分为超级、中级、小型及迷你四种模式，品牌商根据自身销售目标、品牌元素特性、KOL共性选择不同营销模式超级KOL营销中级KOL营销小型KOL营销迷你KOL营销关键驱动因素多数为经验丰富的品牌代言人配备专业管理团队可对品牌产生规模化影响相对超级KOL合作度更高粉丝群规模较大KOL营销内容更具针对性营销活动价格优惠明显适用于小众市场KOL精力、时间管理难度较低可与客户达成个人化联系粉丝量50万人以上10万人-50万人1万人-10万人1千人-1万人