家电行业每周观点：“618”：明确量价复苏基调，“新消费”维持快速增长

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020年6月21日 家电行业 “618”：明确量价复苏基调，“新消费”维持快速增长 ——家电行业每周观点20200621 行业周报 增持（维持） 分析师 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021-52523877 ganjun@ebscn.com 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021-52523878 jinxing@ebscn.com 王奇琪 (执业证书编号：S0930519050001) 021-52523880 wangqq@ebscn.com 王彦玮 (执业证书编号：S0930519100001) 021-52523879 wangyw@ebscn.com 行业与上证指数对比图 -10%-1%8%18%27%06-1909-1912-1903-20家电行业沪深300 资料来源：Wind ◆“618”大促收官，奠定需求复苏基调，龙头表现更强于行业 本周，上半年最重要的“618”促销收官。6月作为家电销售旺季，本次促销无疑是定调后续需求复苏基调重要的“期中考”。 需求如何：主要品类截止18日的销售已经接近甚至超越2019年6月全月。虽然无法掌握各个平台的明细数据和可比口径增速，但截止“618”，淘宝平台主要家电品类实现的销售额已基本接近甚至超过2019年6月全月的水平（图1）。所以我们预计， 6月线上需求将有望继续保持较快增长的基调。 同时和过去线上的发力促销就会挤占线下需求所不同的，线上线下融合趋势明显。苏宁、京东等电商平台通过直播等手段推动苏宁线下渠道、五星电器、京东小店等积极促销。618 期间京东家电直播场次2.5万，成交额超过1~5月的累计值。 图1：2020年6月截止“618”，主要品类实现的销售额已基本接近甚至超过2019年6月全月（淘宝平台） 资料来源：淘数据，光大证券研究所，其中2020年数据为1~18日累计，烟机销售规模不含套装类产品 品牌商份额稳步提升，表现更好于行业。从品牌表现来看，疫情带来的影响强化了传统品牌龙头积极拥抱新渠道的决心，龙头份额继续走强。以空调为例，美的线上渠道份额继续稳步增长，而一直以来销量份额仅为15%左右的格力（淘宝平台），3月开始加大线上渠道发力，整体份额水平基本翻番，接近30%左右。线上双寡头集中度达到60-70%。 而从主要品牌商实现的销售规模来看，截止6月18日累计已经普遍超过2019年6月全月。而可比口径看，以披露了较详细数据的美的为例，公司6月1~18日全网总销售额突破125亿，同比增长53%，而18日当天，实现销售35亿元，同比+48%。 2020-06-21 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 图2：格力/美的淘宝平台空调零售量份额同比变动 图3：主要品牌截止618的销售规模已经超过去年全月（淘宝平台） 资料来源：淘数据，光大证券研究所，其中2020年6月数据为1~18日累计 资料来源：淘数据，光大证券研究所，其中2020年6月数据为1~18日累计，含经销商等外部渠道，油烟机不含套装产品 量价回暖趋势明确，静待基本面拐点。从本次“618”促销中的表现看，6月需求大概率会延续温和回暖的态势；而价格方面，3月起空调价格降幅收窄趋势非常明显，而本次“618”促销期间的代表机型价格也未突破前期低价，6月价格预计仍为底部温和回暖趋势。一旦旺季后龙头库存问题基本解决，伴随着新能效标准的推行，价格战默契收尾，行业基本面迎来拐点。 图4：主要家电品类线下销量同比增速 图5：主要家电品类线上销量同比增速 资料来源：奥维云网，光大证券研究所 资料来源：奥维云网，光大证券研究所 图6：空调价格下降幅度收窄的趋势已经非常明显 图7：美的主销空调产品价格未有进一步下探（元） 资料来源：奥维云网，光大证券研究所 资料来源：淘宝网，光大证券研究所，不含少部分限时抢购以及平台满减补贴优惠 2020-06-21 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 ◆龙头加快渠道变革，拥抱新渠道趋势明确 相比较美的家电品类的全网销售规模实现第一，格力直播数据也亮点满满。在6月1日单日直播收入65亿元后，“618”单日直播收入破百亿。董明珠在谈到618超100亿元的“战绩”时表示，格力电器做直播活动，希望达到的目的更多是，让线下3万家专卖店进入直播这个领域，更重要的目的是渠道变革，而不是卖电器。靓丽数据的背后共同点是两者拥抱新零售的决心，但在思路和阶段上有所差异。 美的对于电商、网批等渠道开放和积极的态度源自渠道能力的全面升级。所以在这次“618”中，美的也如期获得了全网家电销售规模第一。相比对手，格力空调份额的提升，更多还是由于拳头产品降价带来的集中贡献，相比较对手，格力在线上渠道的投放产品数量和运营能力仍有一定差距。以1~5月的累积数据来看，格力美的在旗舰店的销售旗鼓相当，但格力在经销商、淘宝网批渠道（天猫优品）等方面全面落后。 图8：降价后格力拳头产品占据热销榜首 图9：主要空调品牌淘宝平台宝贝数量对比（个） 资料来源：京东、天猫，光大证券研究所 资料来源：淘数据，光大证券研究所，截止2020年6月18日 格力的直播也正是对新渠道的探索。“6·1”也好，“618”也罢，不断直播的背后，是格力对线上线下融合“网批”模式的探索。而从本轮“618”销售中，公司的销售结构也有优化，经销商渠道的销售规模出现明显增长。 图10：美的对于新渠道，合作态度更加积极（万台） 图11：格力线上份额提升主要依赖于旗舰店放量（亿元） 资料来源：淘数据，光大证券研究所 资料来源：淘数据，光大证券研究所，其中2019年为6月全月，2020年为6月1~18日累计数据 2020-06-21 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 ◆“新消费”势头强劲，摩飞继续翻倍增速，苏泊尔单月增速有提升 新消费产品需求增长强劲。这一轮小家电新消费机会出现的大背景是在中国城市消费者迎来第三消费时代之际，一批小家电品牌抓住新渠道和新营销的红利窗口，以差异化的产品为抓手，实现了一波高速增长。疫情窗口下，促使购买行为集中在线上，更加丰富的产品和营销方案，刺激了潜在需求的增长，在本次“618”中，家电中的“新消费”品类同样表现出了更强了增长弹性。以京东披露的数据为例，6月1~18日，破壁机、多用途锅、空气炸锅等创新厨房小家电的成交额同比增长超200%。 具体到小家电龙头来看，新宝近三十日（2020年5月20日-6月18日）淘宝平台监测成交额较5月有明显增长，和2019年6月同比看，增速水平基本翻番。九阳和小熊线上也依旧保持较快增长，如果同样用近三十日成交额计算同比增速，增速水平基本平稳，保持在50%以上。而苏泊尔6月增速有加快的趋势，从4~5月的34%提升到50%以上。 图12： 摩飞淘宝平台销售额（亿元）及同比增速 图13：九阳淘宝平台销售额（亿元）及同比增速 资料来源：淘数据，光大证券研究所，其中2020年6月数据以2020年5月20日-6月18日数据代入计算，下同 资料来源：淘数据，光大证券研究所 图14： 小熊淘宝平台销售额（亿元）及同比增速 图15：苏泊尔淘宝平台销售额（亿元）及同比增速 资料来源：淘数据，光大证券研究所 资料来源：淘数据，光大证券研究所 2020-06-21 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 但正如我们前期在《小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点》报告中所提到的，行业的红利势必会吸引越来越多的竞争者（如美的、苏泊尔这样的竞争者），透过高增长的本质我们还是要关注小家电企业能否构建出研发和供应链的系统性优势，并建立灵活、积极的新型组织架构，这将决定供给端的格局判断。 ◆投资建议： “618”年中大促明确了量价温和复苏的基调。从高频监测数据看，主要品类1~18日累计销售额已经接近甚至超过去年同月整体。预计行业需求仍将呈现底部复苏的态势。而龙头受益份额提升，增速表现还要优于行业。而均价方面，龙头理性竞争，产品价格较一季度低点还有温和回暖。 基本面回暖预期将带来资金配置迁移。从投资角度来看，家电作为典型的可选消费板块，当前与必选消费板块的估值差已达到历史高点。在低利率，优质资产稀缺的环境下，板块基本面的复苏将逐步驱动资金配置迁移，估值水平有望系统提升。投资分为价值和成长两条主线，推荐： 1）价值主线：护城河深厚，业绩增长稳定的低估值龙头：推荐美的集团、格力电器、海尔智家。 2）成长主线：渠道模式变革带来的结构性成长红利：九阳股份、新宝股份，关注苏泊尔；产品普及尚有空间，地产竣工改善下较大弹性的标的：海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。 周市场回顾 市场表现回顾：整体表现逊于大盘，家电所有细分板块除照明外均有所上涨。本周沪深300指数+2.4%，家电板块整体+1.9%，行业表现逊于大盘。其中白电整机（+0.5%）、黑电整机（+3.2%）、厨电与小家电（+3.5%）、照明（+6.1%）、家电零部件（+4.8%）。 1) 本周板块表现 表1：家电行业及子板块市场表现 家电板块 沪深300 白电整机 黑电整机 厨电与小家电 照明 家电零部件 上周表现 1.9% 2.4% 0.5% 3.2% 3.5% 6.1% 4.8% 年度至今 -11.7% -7.4% -16.2% 4.1% -8.2% -15.4% 0.0% 资料来源：Wind，光大证券研究所 2020-06-21 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 2) 本周个股表现 表2：家电行业个股表现 上涨前五 下跌前五 第一名 木林森 17.1% 秀强股份 -9.8% 第二名 雪莱特 15.7% 中科新材 -13.2% 第三名 和而泰 13.8% 天银机电 0.2% 第四名 开能环保 13.5% 老板电器 -4.3% 第五名 飞科电器 12.9% 康盛股份 -34.5% 资料来源：Wind，光大证券研究所 风险提示： 疫情出现二次反复，国内后续经济回暖不及预期，海外订单回落超预期，地产销售/竣工回暖不及预期。 2020-06-21 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 行业重点上市公司盈利预测、估值与评级 证券 代码 公司 名称 收盘价 （元） EPS(元) P/E(x) P/B(x) 投资评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 19A 20E 21E 本次 变动 600690 海尔智家 17.18 1.25 1.14 1.30 16 14 12 2.7 2.0 1.8 买入 维持 000921 海信家电 12.06 1.32 1.07 1.21 9 11 10 1.9 1.6 1.5 增持 维持 002035 华帝股份 10.55 0.86 0.93 1.05 16 11 10 3.9 2.4 2.1 买入 维持 002242 九阳股份 33.30 1.07 1.26 1.45 23 25 21 5.1 5.6 5.1 买入 维持 002508 老板电器 32.12 1.68 1.82 2.04 20 18 16 4.7 3.8 3.3 买入 维持 002705 新宝股份 36.07 0.86 1.08 1.31 19 30 24 3.1 5.3 4.7 买入 维持 000333 美的集团 57.85 3.47 3.82 4.30 17 15 13 4.0 3.5 3.0 买入 维持 000651 格力电器 58.06 4.11 4.14 4.67 16 14 13 3.6 2.8 2.6 买入 维持 603515 欧普照明 27.67 1.18 1.26 1.45 24 21 19 4.2 3.7 3.2 买入