2019百货转型升级研究报告

2019 年 11月2019百货转型升级研究报告 中国百货商业协会 引言 2019年是充满挑战与机遇的一年。中美贸易摩擦为全球经济带来不确定性，同时中国经济增长面临下行压力，2019年中国的零售增长已呈放缓。作为传统的零售业态，百货企业要在汰弱留强的竞争的中站稳住脚，转型升级实在迫在眉睫。 有见及此，中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心特意编写了《2019百货转型升级研究报告》，通过与百货企业进行深度调研和访谈、数据搜集及行业综合观察，整合中国百货零售业的主要转型发展方向。在此，我们向给予本报告全面支持的各家企业、提供意见的专家和业内人士表示衷心感谢。 本报告已于中国百货商业协会2019年度零售研究分享会中作重点介绍，并于第二届中国国际进口博览会上正式发布。 百货业发展概况 2019年，在多种不利的外部因素影响下，中国零售业各个业态的增幅普遍趋缓。根据国家统计局的数据，今年上半年社会消费品零售总额增长8.4%，而2017年和2018年分别增长10.2%和9.0%。可以预见，今年的整体零售增幅是三年来最低的。 具体到细分业态，增长普遍下滑。根据国家统计局的数据，上半年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年同期分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。百货在各个业态中的增幅是最低的。 1. 多措并举改善业绩 根据中国百货商业协会的抽样调查，由于新开店较少、原有店铺增量不足等，百货行业的整体销售额增长乏力，但由于百货企业普遍采取了布局调整、形象和结构改造、品类升级等各类措施，企业效益的增长总体上好于销售额的增长。 例如：2019年上半年，天虹股份实现营业收入96.76亿元，同比增长1.61%，而利润总额6.46亿元，同比增长4.09%。 岁宝百货上半年实现收入4.62亿元，同比减少23.1%。期内溢利1.23亿元，同比增加522.6%，归属公司拥有人应占溢利1,790万元，同比增加20.1%。 新世界百货中国截至2019年6月30日财年业绩，实现收益约35.19亿港元，同比减少约7.91%；但通过资源整合及集中化，公司股东应占利润3,266.3万港元，同比增长约1.95倍。 东百中心在2017年进行了一次颠覆式的升级和改造，打造了整个超级百货全新的定位和业态。“融合百货、购物中心、街区等多元业态为一体，结合百货的商品力和购物中心的体验优势，通过数据化运营全面提升经营效率”，在2018年销售重回20亿的 规模。2019年上半年报显示，上半年东百集团商业零售板块实现营业收入15.33亿元，较上期增长64.1%；销售规模30.72亿元，较上期增长99.67%。 金鹰商贸集团 “立足主业，精耕细作，充分挖掘优质商品资源的业绩增长潜力，进一步加大创新性的企划促销活动的力度，持续提升集团整体的经营业绩和运营质量” ，截至2019年6月30日，上半年销售所得款项总额为91.58亿元，同比增长1.4%；经营利润10.62亿元，同比增长3.4%。在行业客流普遍下降的情况下，金鹰上半年客流量达到9,210万人次，同比增长7.6%。 新华百货上半年度报告显示，报告期内实现营收39.47亿元，同比下滑0.17%；归属于上市公司股东的净利润1.66亿元，较上年同期增长19.7%。据了解，公司全面推行供应商等级评价、不开箱直通业务等，全力推进物流标准化工作，圆满完成采销平台、特业系统等上线工作，在节约成本的同时，也使得工作效率成倍提升。上半年配送额超过12亿元，同比增长5.15%。 2. 发挥优势因势利导 百货行业是改革开放后，最先发展起来的零售业态，大多数曾经或仍然是城市的重要名片，留给消费者或者正在为消费者创造美好的印象。具体来说，百货业有三个重要优势： 区位好。这是百货业最大的优势，大多位于城市或区域的中心商业区，大多具有收取超级地租的能力。经营好，流水倒扣比例高，租金高；经营不好，也易于转型，无论是商转办，还是转综合服务中心......。目前，有些百货的服务水平和经营品类与周边消费群体的需求不匹配，在谋求转型升级。实践来看，转型后大部分企业的效益明显改善。 轻运营。百货以联营为主，主要以品牌商开展商品经营，商品上几乎没有资金占压，没有应付账款。用人也最为精简，在各个业态中，是单位销售额用人最少的。租金上看，很多传统百货的物业为自有，压力自然小很多。其它业态较为头痛的“商品资 金占压、人工成本过高、租金压力大”等，在百货企业表现并不突出。因此，百货即使在这两年不景气的情况下，全行业仍然保持2 %左右的净利润水平。 商品强体验。百货具有很强的品牌集聚焦能力，如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。以化妆品为例，近一两年，中高端化妆品在百货专柜的销售，有明显增长的趋势，行业中出现很多单店化妆品年销售超5亿的门店。化妆品优势门店包括北京SKP、北京汉光、上海大丸、深圳华强北茂业、杭州武林银泰、杭州大厦、南京中央商场、成都王府井、福州东百、西安开元......在珠宝首饰、运动品类等方面，百货业也都有较好的表现。 3. 找到差距补足短板 从外部看，对百货造成最大冲击的是电商和购物中心两个业态，分别从价格和体验上，把百货业甩开，这也是百货业最大的问题： 数字化水平低。由于非直接经营商品的经营方式局限，大部分百货企业在货的数字化方面难有作为。在人方面，传统会员体系起步较早，体系较为健全，但在全渠道的会员体系打造方面，则欠缺较多。在场的方面，目前行业整体上还没有形成清晰的数字化方案体系。 商品经营能力弱。这源于长期的联营出售经营模式，学者、行业专家等对此多有指摘，并且认为“自营”是出路。但从行业内看，“自营”是把双刃剑，它可以带来差异化经营、可能会有更高的毛利、可能会更吸引客流，但也会造成大量资金占压、可能带来重大经营亏损。特别是由于资金水平、经营能力、买手队伍、激励机制等原因，“自营”在百货行业进展不大，不具备大规模开展的条件。 商品价格水平高。与线上或跨境电商等渠道相比，实体店的价格确实没有优势，这一点最为消费者诟病。其主要根源在于传统的分销代理体系，即品牌商─总经销总代理—区域经销代理的层层关系，层级多环节多，导致到终端的价格偏高。 体验互动性不丰富。主要是由于大部分百货店的体量或物业结构所限，缺少餐饮、儿童、娱乐等业态。 百货企业如何取长补短，在不利的市场条件下，仍然取得较为良好的业绩？《2019百货转型升级研究报告》将从数字化、商品力、购物体验、管理及定位四方面进行分析。 转型一、构建数字化能力 同其它业态一样，百货业的数字化也有过血的教训，大致两项：一是做电商平台，二是做跨境购。 在早期开展电商业务的企业中，百货公司占比最高，一方面原因是2010年前后，百货业的利润一直较为可观；同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，电商业务大多步履维艰。 从业态经营特点看，在人、货、场三个要素中，百货业缺乏对商品的掌控能力，价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。电商需要对市场快速做出反应，需要高效的供应链体系，因此，以百货为主开设电商平台挑战极大。 同时电商平台和跨境购需要持续大幅投入，大部分企业难以坚持，铩羽而归，如今能够继续坚持做电商平台和跨境购业务的仅有少数几家。 综合看百货业的全渠道和数字化方案，更加注重人 (如会员营销、引流) 和场 (如数字化卖场、停车服务等)。 具体来看，主要百货企业有如下全渠道方案： 主要百货店的线下门店 + PC电商 + APP 序 企业名称 线 下 门 店数量 PC电商 APP 名称 下载（万） 1 百联集团 NA 官网：www.bailiangroup.cn 网上商城：www.bl.com i百联 740 2 重庆商社 413 世纪购：www.sjgo365.com 无 3 长春欧亚 140 官网：www.eurasiagroup.com.cn 掌尚欧亚 28 4 武汉武商 88 武商网：www.wushang.com 武商网 26 5 王府井百货 53 官网：www.wfj.com.cn 无 6 大商股份 NA 天 狗 官 网 ：www.51tiangou.com 天狗网 850 7 北国人百 69 北 国 如 意 购 ：www.ruyigou.com 掌尚北国 186 8 天虹商场 533 购物网站：www.tianhong.cn 天虹 （原名虹领巾） 3,005 9 烟台振华 151 官网：www.zhenshang.com 无 10 银泰商业 63 官网：www.intime.com.cn 银泰百货 262 喵街 2,450 中国百货商业协会汇总 注： 1. 门店数截止到2018年底； 2. 标注为官网的，没有电商功能； 3. APP下载量仅统计安卓下载，数据源于 “酷传” ，截止到2019年8月8日。 主要百货店的公众号+小程序+入驻平台 序 企业名称 公众号 小程序 入驻平台 1 百联集团 百联集团、i百联、百联奥莱等 i百联、百联i推广等 无 2 重庆商社 重庆商社世纪购、商社电器等 NA 无 3 长春欧亚 欧亚微店、欧亚集团、欧亚商都、欧亚商业连锁等 欧亚会员 无 4 武汉武商 武汉武商超市、武商广场购物中心等 武商超市扫码购等 无 5 王府井百货 王府井集团、王府井网上商城等 分店小程序 天猫 6 大商股份 大商天狗网 大商百货超市、大商无人店、天狗扫码购等 无 7 北国人百 掌尚北国、掌尚北国Life 掌尚北国 无 8 天虹商场 天虹 自助买单、到家、停车等服务等 无 9 烟台振华 烟台振华商厦、烟台振华购物中心 分店小程序 无 10 银泰商业 银泰百货 支付宝生活号 天猫 中国百货商业协会汇总 细分案例： 1. 天虹百货 天虹百货的门店覆盖全国8省25个城市的310家门店。其数字路径主要是：从易到难，从前台到中后台；从自有生态，走向开放生态。天虹百货的数字化发展经历了四个阶段： 前二个阶段分别为2013年开始做传统的PC电商的时代，随后进入全渠道电商。真正的转型是第三个阶段，即进入线上下融合(Online To Offline, O2O) 阶段，把原先的电商模式回归到了零售模式，帮助门店做互联网化，也打造了天虹自己的APP，集购物、服务、会员、营销为一体。第四个阶段为数字化阶段，公司成立了数字化的经营中心， 进入全渠道化的数字转型。目前数字化率会员为85%，营销为90%，商品管理为70%，经营为52%，供应链完成了43%（截止2019年8月底数据）。 目前天虹百货的IT团队大概300人，前台、中台、后台的整个体系主要由自己研发完成。 2. 金鹰商贸集团 依托数字化运营，金鹰商贸集团相信，高效、精准的顾客关系管理有助支持业务的可持续发展。通过智能金鹰数字化会员，集团各门店积极打造和经营自媒体平台、特色社群，建立高粘性、高活跃度的私域流量，为转化实际客流与消费提供更精准、高质量的流量基础。截至2019年6月30日，集团“掌上金鹰”手机应用程序下载量已突破750万人次，绑定VIP顾客数量260万名。 3. 上海新世界大丸百货 上海新世界大丸百货开业以来，销售以每年平均超过30%以上的增长，2018年销售实现15亿元，跻身上海零售百货销售前四的行列。2018年入店人数突破1,300万人次，会员数累计超过41万人，会员贡献率达到56.6%。 大丸百货采取了比较务实的数字化方式，如采用平板支付系统。顾客在任意店铺选择完商品后，可在任意一家店铺的平板收银系统中进行合并支付，配合商场整体跨店铺的满减、满折、送券活动，所有享受的优惠计算一并完成，顾客应得的电子券也会在支付完成后，随着收银小票一并打印出来，给顾客带来一种到处是收银台的购物体验，让百货商场的整体感更明显。整体上提升了以前集中收银台的收银效率，目前店内移动支付已达85%以上。