纺织和服装行业：淘宝发布C2M战略影响点评报告，淘宝发布特价版本变革产业，服装企业积极探索C2M布局

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020年3月29日 纺织和服装 淘宝发布特价版本变革产业，服装企业积极探索C2M布局 ——淘宝发布C2M战略影响点评报告 行业简报 分析师 李婕 (执业证书编号：S0930511010001 ) 021-52523339 lijie_yjs@ebscn.com 汲肖飞(执业证书编号：S0930517100004) 021-52523675 jixiaofei@ebscn.com 行业与上证指数对比图 -20%-10%0%10%20%03-1904-1906-1907-1909-1911-1912-1902-20纺织和服装沪深300 资料来源：Wind 相关研报 疫情影响服装消费先承压后反弹，关注行业趋势性变化——借鉴非典经验剖析本轮疫情对纺织服装行业影响 ....................................2020-03-07 疫情影响逐渐减小，化妆品线上销售快速修复——化妆品行业月度专题 ....................................2020-03-04 短期影响集中在疫情期，疫情过后补偿性消费不显著——化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题（二） ....................................2020-02-21 短期需求波动，不改长期成长趋势——化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题 ....................................2020-02-07 优中选优：行业总体景气，精选优质个股——化妆品行业2020年投资策略 ....................................2019-12-06 弱市中存结构性机会，关注高景气品类和全链路提效——纺织服装行业2020年投资策略 ....................................2019-12-05 需求未见改善，关注长期景气度和短期业绩稳健性——纺织服装行业2019年三季报总结 ....................................2019-11-15 服装行业马太效应持续，化妆品线上保持高景气——服装&化妆品2019年9月陶数据跟踪与解读 ....................................2019-10-20 ◆淘宝发布特价版本，C2M战略落地 2020年3月26日淘宝发布C2M（Customer to Manufacturer）战略，包括淘宝特价版本APP及“超级工厂计划”、“百亿产区计划”。淘宝特价版为消费者提供高性价比产品，计划未来三年帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿笔新订单，在全国打造10个产值超过100亿的数字化产业带集群。 2013年阿里巴巴旗下1688推出“淘工厂”，率先对产业带工厂的供应链数字化改造进行探索并积累经验。2019年12月初淘宝成立C2M事业部，阿里巴巴副总裁汪海担任总经理。本次淘宝发布的特价版本是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP，直接连接工厂和消费者，并为工厂提供新品开发、营销服务、供应链服务、金融服务四大基建服务，更为精准触达下沉市场用户。此外服装、化妆品等行业部分知名品牌同样在淘宝特价版开设旗舰/奥莱店，推出低价产品，满足低线用户需求。 ◆淘宝特价版迎合高性价比需求，疫情影响下对用户吸引力更大 与现有多数购物渠道、平台相比，淘宝特价版APP上商品价格具有明显优势，例如“5.9元包邮”、 “新人专享价格低于1元”等活动具有较强吸引力，多数服装产品价格也处于较低水平。C2M模式显著降低产业链成本，淘宝特价版本在内测阶段用户粘性和转化率均较高，2020年3.8女王节期间C2M定制商品的订单量同增超过370%，淘宝新版本的发布有望带动消费产业新一轮变革。 从长周期来看，随着消费者更为成熟精明，消费品价格信息将更为透明化，大众群体的高性价比需求成为长期发展趋势。近年来双十一购物节、拼多多、瑞幸咖啡、直播电商等消费热点的出现，背后都有消费者对性价比的追求。本次淘宝推出特价版，以C2M模式迎合消费变化长期趋势，并在下沉市场对近年来快速发展的拼多多进行阻击，有望打造新的成长渠道，带动平台上的产业带工厂及部分品牌商快速发展，但会对定价虚高、产业链变革缓慢的服装品牌带来冲击。 从短期来看，2020年初新冠肺炎疫情爆发后，多数行业的正常开工、经营受到影响，我国GDP、居民收入增速将有所下滑。2020年3月疫情在全球扩散，全球主要经济体同样出现“停摆”，预计对我国出口行业带来冲击。因此短期内我国居民收入受疫情影响较大，对高性价比商品消费需求将更为强烈，淘宝推出C2M版本针对当下用户需求痛点，时效性强，短期内有望成为新的消费热点。 ◆近年来电商平台纷纷探索C2M，连接供应链与消费者 网易严选于2016年4月上线，试水C2M模式，直接连接优质供应链与消费者，减少渠道加价环节，为消费者提供高性价比商品。但由于平台不掌握海量购物数据，且规模较小对工厂掌控力弱，因此网易严选难以实现针对终端销售数据及时调整生产，更类似于生产、设计外包的自有品牌电商平台，整体 2020-03-29 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 GMV规模相对较小。 近年来电商渠道平台除淘宝以外，拼多多、京东等同样也在探索C2M、C2S2B等模式。2018年底拼多多发布“新品牌计划”，计划扶持1000家行业工厂。京东将C2M作为战略重点，为工厂提供数据、研发、定价等决策支持。2019年618购物节京东表示，计划三年内定制商品及独家新品在京东累计GMV达到1万亿规模，C2M为京东战略定位重点。 头部电商平台多数拥有海量用户购物数据，并且体量较大对上游供应链议价能力强，C2M战略直接连接上游优质工厂，并协助供应链进行数字化改造，将平台用户数据与上游供应链打通，根据用户需求指导供应链快速开发、迭代产品。电商平台C2M战略将提升全行业产业链运营效率，为消费者提供高性价比产品。 ◆品牌商同样推出C2M战略，服装品牌积极改造产业链 与平台主导的C2M战略不同，消费品行业品牌同样依托所属产业链发展C2M战略，探索以销定产，打通上下游数据，其中服装品牌C2M探索较为积极。传统服装行业产业链较长、反应速度较慢，产品加价倍率偏高，供需匹配效率偏低、容易产生库存压力。近年来随着信息、数据处理等技术发展，C2M模式逐渐成为可能，直接连接品牌商的制造环节和消费者，提升产业链效率。 部分服装品牌商积极探索产业链C2M改造，借助IT技术提升研发、生产、销售的数字化水平，打通不同环节信息。品牌商加快供应链反应速度，根据零售数据可以快速研发、生产更符合消费者需求的商品，服装、鞋类等规模化定制也有望逐渐成熟。 ◆淘宝此举将加速全行业C2M改造，服装行业有望受益 淘宝本次推出特价版本及超级工厂、百亿产区计划，将加快全行业C2M改造进程。一方面C2M将减少中间销售加价环节，降低产业链成本，提供更高性价比产品，淘宝特价版推出第二天便登顶苹果应用商店免费APP排行榜首位，受到用户追捧；另一方面C2M提高产业链数字化水平和反应速度，加快产品研发进度，提升供需匹配效率，降低库存风险，甚至实现低成本、规模化定制。 对于服装行业而言，C2M改造供应链同样有望加速。服装为非标品、库存风险大，理想C2M模式下服装品牌重构商业模式，可以实现按需生产，在用户下单后进行生产、配送、销售，解决行业库存痛点，并可以把减少的库存损失部分让利给消费者，提升品牌竞争力。淘宝本次推出特价版APP，上游工厂及部分下游品牌均有入驻，有助于服装品牌清理库存、利用销售数据加快供应链反应速度。 ◆部分纺服公司积极布局淘宝特价版，C2M为长期发展趋势、关注引领C2M改造的上市公司 1）从本次阿里推出特价版影响来看，部分纺织服装行业上市公司（含生产商和品牌商）积极布局淘宝特价版，有望享受该版本发展红利，加速库存清理，对冲疫情对业绩的影响。定价虚高、对产业链改造不足的服装品牌将受到新渠道冲击。目前在淘宝特价版开店上市公司情况参见表2。 oPtOrMzQqQtOsPoOrQrOsO7N9R9PmOnNtRpPkPqQoNeRnOrR9PpPwPxNrMqRuOsPtM2020-03-29 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 2）从产业链C2M发展来看，部分服装行业上市公司已在进行C2M改造，提升产业链效率。我们于2016年6月发布深度报告《旧瓶装新酒，私人定制打开千亿市场空间》，对服装行业C2M模式、服装定制进行研究。服装行业C2M改造为长期趋势，有助于解决行业库存问题、提供更具性价比优势产品，成功改造的品牌有望在竞争中脱颖而出。但短期内C2M改造对业绩提振效果不明显，部分品牌存在改造不及预期风险。 上市公司层面，目前在C2M方面已进行相关布局的公司主要包括：引进战投北高峰资本（前阿里云首席科学家成立、致力于推动传统产业数字化升级）、全产业链运营进行C2M升级的女鞋公司天创时尚，积极探索鞋类定制、探索C2M业务的皮鞋龙头奥康国际、红蜻蜓，较早布局服装定制业务、探索以销定产的服装公司报喜鸟、雅戈尔、鲁泰A。 ◆风险提示：新冠肺炎疫情影响超预期、服装品牌C2M改造进度低于预期、服装品牌库存积压等。 表1：纺织服装部分上市公司C2M布局情况 公司 C2M布局情况 天创时尚 公司拥有女鞋研发、设计、生产、销售全产业链，2020年3月引入北高峰资本，进行全产业链数字化、智能化改造，逐步升级为以用户为中心的D2C、C2M模式，根据终端销售数据快速调整设计、生产计划 奥康国际 公司积极探索C2M模式，打造线下智慧门店，引进脚型测量仪、采集顾客脚型数据，进行个性化定制生产 红蜻蜓 公司引进3D脚型仪，将顾客脚型数据与生产端信息打通，快速反应满足用户定制化需求 报喜鸟 公司定制业务始于2003年，2019年拥有700多家线下网点、500多名量体师及多年积累的量体数据库，并拥有智能生产车间。公司可实现72小时内免费上门量体、360小时完成成衣交付。 雅戈尔 雅戈尔旗下品牌MAYOR主打高端定制西装，与意大利等欧洲顶级面料商合作，为消费者提供优质定制服装 鲁泰A 公司积极布局衬衫定制业务，满足客户多样化需求，定制业务体量相对较小 资料来源：公司公告，光大证券研究所 表2：纺织服装主要上市公司在淘宝特价版开店情况 上市公司 开店情况 上市公司 开店情况 安踏体育 旗舰店+奥莱店 七匹狼 奥莱店 李宁 旗舰店 美邦服饰 旗舰店 特步国际 旗舰店 九牧王 奥莱店 波司登 奥莱店 太平鸟 旗舰店 朗姿股份 奥莱店 红豆股份 旗舰店 星期六 旗舰店 奥康国际 旗舰店+奥莱店 巴拉巴拉（森马服饰） 旗舰店 90分箱包（开润股份） 旗舰店 森马（森马服饰） 旗舰店 南极人（南极电商） 旗舰店 富安娜 旗舰店 罗莱生活 旗舰店 水星家纺 旗舰店 梦洁股份 旗舰店 孚日股份 旗舰店 乔治白 旗舰店 资料来源：淘宝特价版APP，光大证券研究所 原点资产 2020-03-29 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 行业及公司评级体系 评级 说明 行业及公司评级 买入 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上； 增持 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性 未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 基准指数说明：A股主板基准为沪深300指数；中小盘基准为中小板指；创业板基准为创