2017年家电行业中期策略报告：三四线消费升级碰撞一二线“消费降级”，国产中端崛起

策略报告 | 年度策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 2017年家电行业中期策略报告 证券研究报告 2017年06月25日 作者 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 相关报告 1 《投资策略：策略·国内政策：一周国内政策动态20170611》 2017-06-12 2 《投资策略：策略·海外科技：一周海外科技风向0611》 2017-06-11 3 《投资策略：策略·主题周报：重点关注国企改革、新能源汽车、粤港澳大湾区等主题》 2017-06-11 三四线消费升级碰撞一二线“消费降级”，国产中端崛起 三四线消费升级——小镇青年领跑 三四线城市消费升级的基础来源于：1）三四线人口基数比例的上升；2）三四线人均可支配收入的上升；3）教育水平提升带来了消费观念的变化。消费升级的重要体现之一在于消费者愿意为一些边际改善支付更高溢价，如炫耀性消费（名牌、奢侈品）、突出个性的差异化品牌（小众潮牌、亚文化周边）、品牌的忠实粉丝寻求认同感以及边际改善的使用感受等等。 一二线消费合理化——回归理性消费 与三四线市场消费升级对应的是一二线城市的消费合理化。从优衣库、Zara等品牌的风靡则可以看出，从前穿香奈儿的现在也会买百元的Zara。但这其实并不是消费降级，而是消费趋于合理化，一二线城市的消费者开始愈加关注产品的质量和性价比，而非盲目认定贵的即好的。究其背后的原因，在于一二线房价等生活成本的上升以及消费观念变化，不再盲目崇拜外资品牌。 消费品市场寻找中国的优衣库——国产中端崛起 中国过去较低的收入水平以及低层次的消费者消费需求，决定了大多数消费者对产品质量要求不高，而是更看重价格；高收入人群对高端消费品的需求则主要通过国外进口品牌解决。另一方面，国内厂商研发能力有限，经营理念也与消费者偏好低价商品的特性相对应。事实上，以苏泊尔、九阳为代表的国内小家电龙头厂商已经开始在产品升级以及渠道建设上开始发力。从2012年开始，小家电厂商积极布局三四线城市渠道建设（如生活体验馆等），弥补苏宁、国美等大卖场渠道无法覆盖的区域，逐渐进入收获期。 投资建议 1） 回顾17Q1：板块显著跑赢大盘，整体估值明显提升，深港通、MSCI等带来投资者结构的变化，或将在一定程度上改变以往估值体系。 2） 从基本面看，白电景气程度明显回升。以空调行业为代表，补库存逻辑仍在持续，地产周期的影响或将在四季度后才会有所体现。 小家电行业增速稳健，三四线消费升级以及国产中端崛起将是贯穿未来数年持续性的成长逻辑。黑电方面，仍需要重点跟踪面板价格走势以及需求端数据的变化。 3） 从成本端看，二季度大宗商品价格压力环比有所缓解，一季度大部分厂商已完成产品涨价过程，二季度家电板块利润率水平环比或将有所改善。 4） 个股方面：推荐三花智控，空调产业景气度有望延续，收购三花汽零通过证监会审核，正式切入新能源车热管理领域。白电方面，继续推荐有望成长为新消费品平台型公司美的集团以及空调行业龙头格力电器。推荐中央风机龙头亿利达，收购铁城信息成为国内新能源车充电机行业龙头，未来风机+充电机双主业均有望成长为全球第一。小家电领域持续推荐龙头苏泊尔、九阳电器，未来有望持续受益于三四线消费升级以及国产中端崛起。 风险提示：白电需求不及预期；宏观经济波动风险；原材料价格波动风险。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2017-06-23 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 000333.SZ 美的集团 44.48 买入 2.27 2.61 3.03 3.54 19.59 17.04 14.68 12.56 000651.SZ 格力电器 40.01 买入 2.56 3.11 3.45 3.81 15.63 12.86 11.60 10.50 002032.SZ 苏泊尔 41.54 买入 1.71 1.98 2.31 2.62 24.29 20.98 17.98 15.85 策略报告 | 年度策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 002050.SZ 三花智控 16.05 买入 0.48 0.72 0.83 0.96 33.44 22.29 19.34 16.72 002242.SZ 九阳股份 18.58 买入 0.91 1.04 1.27 1.46 20.42 17.87 14.63 12.73 002686.SZ 亿利达 13.68 买入 0.27 0.57 0.75 0.99 50.67 24.00 18.24 13.82 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS 内容目录 1. 三四线消费升级——小镇青年领跑 ........................................................................................... 6 1.1. 现象观察 ............................................................................................................................................ 6 1.2. 小镇青年消费升级的背后动力：购买力提升 ....................................................................... 6 1.3. 需求层级上移是消费升级的本质 .............................................................................................. 8 1.3.1. 基础型消费向更高阶层的转变 ....................................................................................... 9 1.3.2. 社交化消费形态放大示范效应 ....................................................................................... 9 2. 一二线消费合理化——回归理性消费..................................................................................... 10 2.1. 现象观察：日常消费均价降低， 低频消费品销量增加 ................................................ 10 2.2. 一二线消费者群体画像：金钱与品质的矛盾 ..................................................................... 12 2.2.1. 人口因素：生活压力不断增加 ..................................................................................... 12 2.2.2. 收入因素：房价增速远高于收入增速 ....................................................................... 14 2.2.3. 教育因素：高教育水平决定了高生活品质需求 .................................................... 15 2.2.4. 渠道&信息传达因素：产品信息透明化 ................................................................... 15 2.3. 一二线消费合理化的本质 .......................................................................................................... 17 3. 消费品市场寻找中国的优衣库 ................................................................................................. 17 3.1. 什么叫中国的“优衣库”？ ..................................................................................................... 18 3.2. 一二线+三四线：国产中端化是大趋势 ................................................................................ 18 3.3. 国内消费中端市场空缺 ............................................................................................................... 18 3.3.1. 中端产品需求提升 ............................................................................................................ 18 3.3.2. 国内中端市场空缺 ............................................................................................................ 19 3.3.3. 中端化的难点 ..................................................................................................................... 19 3.4. 国产中端化：企业怎么做——以小家电为例 ..................................................................... 20 3.4.1. 产品升级持续进行 ............................................................................................................ 20 3.4.2. 三四线渠道布局已近成熟 .............................................................................................. 20 4. 白电投资策略——行情有望维持，关注上游涨价 ................................................................ 21 4.1. 地产后周期，景气度维持 .......................................................................................................... 22 4.2. 空调CR3新高，白电涨价维持 ....