家电行业中期策略：再谈消费升级与渠道变革

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 再谈消费升级与渠道变革 ■消费升级——家电行业的成长逻辑：1）消费升级的实质基础是经济推动之下，低阶城市人群的消费习惯对于高阶城市人群消费习惯的模仿；2）中国经济本身城市与农村发展周期的显著不同，导致耐用消费品会出现二次高潮；3）我国小家电消费升级大势所趋，对标欧美成长空间广阔；厂商积极布局三四线渠道建设，2015年逐渐进入收获期。 ■渠道变革——家电行业面临的新挑战：1）渠道的专业化+扁平化是行业未来的发展方向：库存产生积压的主要因素为厂商与消费者之间的消息不对称；扁平化的渠道可以减少销售层级，可以使家电厂商直面消费者的需求；2) 小天鹅成为渠道扁平化受益者，T+3打破传统压货模式，以销定产，进一步压缩供货周期，进一步加快对市场的反应。3）提升经营生态ROE：目前只有提高行业的存货及应收账款的周转率才能提高整个行业的ROE；而渠道的专业化和扁平化能够有效的达到整个运营效率的提升。4）黑电行业双重挑战“消费升级+渠道变革”：内容上的消费升级可以形成更高门槛的竞争优势，客厅经济的核心在于吸引和挖掘用户价值，吸引用户的核心在于用户数的积累；用户粘性一是在于本身与用户的天然紧密性，二是在于内容是否足够丰富。 ■基本面综述： 1）空调去库存正在快速进行：2016年上半年，空调内销下滑明显，零售端表现相对较好，显示去库存正在快速进行；2）冰箱：整体略微下滑，内外销表现差异；3）洗衣机：行业景气度较好，内销稳步增长；4）厨电：地产回暖提升行业景气度，下半年继续看好；5）终端价格：受价格战及库存高企影响，空调均价下降明显；冰箱同比略有上升；洗衣机市场格局较好，均价整体保持平稳；6）成本端：2016年以来原材料价格走势出现反弹，铜、铝、钢材、塑料件、原油的价格上升明显，家电整机企业具有较强的议价能力，而上游企业毛利率弹性空间将面临一定挑战；7）需求预判：我们认为一二线城市地产销售的回暖，将继续刺激商品房销售；家电的销售与房地产销售高度相关之间的滞后期为2、3季度，我们判断在2016年二三季度，家电的销售尤其是与地产相关度较高的厨电将有所提升。 ■投资策略及推荐标的：1）回顾16H1：板块显著跑赢大盘，估值仍为洼地；小家电具备长期成长空间，厨电景气度也在快速上升；2）黑电：各方竞合的趋势正在蔓延，用户价值挖掘大势所趋，我们看好整个客厅经济产链的成长；3）白电：下半年基本面改善可期，空调去库存有望在二季度见底，具备资金优势的龙头企业纷纷走向海外并购；4）零部件：建议积极关注在公司转型浪潮中率先实现落地的公司；5）个股：推荐三花股份、美的集团、海信电器、小天鹅A、苏泊尔、老板电器。 ■风险提示：房地产市场、原材料价格有波动风险。 Tabl e_Title 2016年07月19日 家电 Tabl e_Bas eI nfo 行业中期策略 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 2.04 -5.50 -7.98 绝对收益 6.92 -4.77 -29.40 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1450515030001 caiwj2@essence.com.cn 021-35082019 相关报告 6月零售强劲反弹，有利于空调去库存 2016-07-18 业绩预报陆续披露，推荐绩优白马和成长标的 2016-07-11 中报预披露时间公布，推荐长期稳健成长标的 2016-07-04 家电企业跨国并购风起，推荐长期稳健成长标的 2016-06-27 高温利好空调去库存，推荐长期稳健成长标的 2016-06-19 -33%-28%-23%-18%-13%-8%-3%2%2015-072015-112016-03家电 沪深300 行业中期策略/家电 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 消费升级：家电行业的成长逻辑............................................................................................. 5 1.1. 消费升级的本质：消费习惯的低阶向高阶模仿 ............................................................. 5 1.1.1. 消费习惯是消费需求的常态化体现 ...................................................................... 5 1.1.2. 家电的消费升级：中国经济的二元结构 ............................................................... 5 1.1.3. 家电的消费升级：参考智能手机的二次消费高潮 ................................................ 6 1.1.4. 家电消费品的二次高潮：农村接力城市 ............................................................... 7 1.2. 小家电：消费升级大势所趋，对标欧美成长空间广阔 .................................................. 9 1.2.1. 消费习惯模仿仍在进行，我国小家电消费升级空间广阔 ..................................... 9 1.2.2. 农村小家电市场规模远远落后于城市 ................................................................. 10 1.2.3. 小家电的周期性：行业增速2012年开始触底反弹 ............................................ 10 1.2.4. 小家电：渠道向三四线加速下沉，电商渠道提升空间巨大 ................................ 12 1.2.5. 美国小家电消费升级之路 ................................................................................... 14 1.2.6. 小家电消费升级需求端：中产崛起以及人口红利 .............................................. 20 2. 渠道变革：家电行业面临的新挑战 ....................................................................................... 21 2.1. 白电——渠道扁平化变革下的消费升级 ...................................................................... 21 2.2. 黑电行业双重挑战：“消费升级+渠道变革” ............................................................... 23 2.2.1. 智能电视商业模式的变革本质之一：消费升级 .................................................. 23 2.2.2. 用户数是核心，ARPU值挖掘大势所趋 ............................................................. 24 3. 基本面综述：最差的时点或已过去 ....................................................................................... 25 3.1. 空调去库存正在快速进行 ............................................................................................ 25 3.2. 冰箱销量有所下降，个别品类表现优异 ...................................................................... 29 3.3. 洗衣机市场相对平稳，惠而浦重出江湖 ...................................................................... 30 3.4. 厨电：地产回暖提升行业景气度，下半年继续看好 .................................................... 32 3.5. 终端价格：2016年上半年空冰洗均价表现分化 .......................................................... 32 3.6. 成本端：原材料价格有所反弹，毛利率面临挑战 ........................................................ 33 4. 投资策略及推荐标的 ............................................................................................................. 34 4.1. 回顾：16H1板块显著跑赢大盘，估值仍为洼地 .......................................................... 34 4.2. 2016年下半年投资建议 ............................................................................................... 35 4.3. 标的推荐 ...................................................................................................................... 35 4.4. 重点关注公司一览 ....................................................................................................... 36 5. 风险提示 ............................................................................................................................... 37 图表目录 图1：消费品的普及过程（发达国家=>发展中国家；城镇=>农村） .......................................... 5 图2：家电消费品马斯洛需求分层 .............................................................................................. 5 图3：城镇居民与农村居民消费水平——2011年后增速开始分化 .............................................. 6 图4：一线城市、四线城市及城镇农村消费者信心指数 ....