零售行业-O2O专题分析报告系列(二)：O2O不是搭积木,是整合、重构、门店再造

O2O专题分析报告系列（二） 零售行业 行业公司专题报告 长期竞争力评级：高于行业均值 2014年06月22日 O2O不是搭积木，是整合、重构、门店再造 基本结论  我们认为，传统零售转型的战略，主业进化才是核心。  价格不是一切，价值才是本质：电商对线下零售的冲击，很大部分是商品价格挤水分的过程；但我们既看到德国折扣超市Aldi以低价打遍欧洲，也能看到定价不低的屈臣氏2013年交出净利同比增13%的靓丽业绩；  国内线下零售业的进化，将是从渠道商（二房东）向零售服务商的进化：既要为上下游创造价值，也要从顾客所需的角度出发，提高零售服务的质量；未来的零售服务竞争，紧扣目标客户需求的单品将是突破口之一；  多渠道取代单渠道将是必然趋势。传统零售商需要全线触网（PC端、移动端、与BAT、同行甚至跨界合作-重构流量、用户数、门店点、品类价值）；纯电商也面临自建或寻找线下落地点合作方的问题。  线下传统零售的O2O究竟该如何实施？我们认为，需要进行后台整合重构与门店的全新再造。而整合不是搭积木（2013年下半年那些单纯傍上BAT就被市场热捧的案例都已被快速证伪），更不只是大数据，O2O的关键是全渠道打通；传统实体零售在移动消费新场景下、重新规划物流与线下门店、采用前沿店内科技、跨界与微跨界协同等，有很多可持续提高业绩的跬步之举能够做！  转型前提，是后台整合重构，是品类、价格、支付与风控、物流等全部重构的复杂过程。以物流为例，需要根据主力品类逆向设计：分品类决定物流构架（例如，苏宁少SKU的大件物流，以全国58-60仓配置；而多SKU的百货类，则更适合以hub & spoke层级放大模式构建物流）；  更多前沿科技可应用，门店再造成为可能。例如，店内虚拟货架的应用，早于2000年开始，就使得Argos实现坪效提升、店内消费行为数据化以及供应链与销售链的部分重构，而Geo-fencing、i-Beacon/BLE 等技术的使用，不但实现门店导流、体验改善还可实现消费者行为、购物路径等数据化，提高营效；  随着跨界与微跨界合作的展开，店效增益将得以实现。例如，Walmart、Tesco、7-Eleven以及苏宁、国美等线下零售商，通过与电信运营商的跨界合作成为MVNO为客户提供增值服务的方式提升客户黏性（加大了客户的转换成本）；而Dixons与Carphone Warehouse、红旗连锁与苏宁云商这类的同行 错位品类微跨界，可实现不同品类、门店点与品牌忠诚度之间的错位协同增效。  选股逻辑与推荐：O2O转型相关-选股三步：1. 基础：从公司质地、资源与应变力初选可能成功者；2.实效： 看战略方向与执行力，寻找现阶段已有显著变革实效者，看好：红旗连锁、步步高；3.发掘：寻找大概率可能在变革中业绩高弹性者：重点关注：友谊股份、苏宁云商（关注：天音控股、爱施德、深圳华强） 相关报告 1.《五一不热,行业承压,待变求生》，2014.5.6 2.《零售二季度2大看点：改革、移动互联相关》，2014.4.8 3.《传统拥抱互联,胜点仍在用户价值》，2014.2.13 赵海春 联系人 (8621)60870938 zhaohc@gjzq.com.cn 黄挺 分析师 SAC执业编号：S1130511030028 (8621)60230220 huangting@gjzq.com.cn 市场数据(人民币) 行业优化平均市盈率 14.45 市场优化平均市盈率 11.62 国金零售指数 3574.74 沪深300指数 2136.73 上证指数 2026.67 深证成指 7195.69 中小板综指 6139.22 30023502400245025002130621130911131211140311140605国金行业沪深300- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 O2O专题分析报告系列（二） 内容目录 转型战略如何定？主业进化才是核心 ............................................... 4 价格不是一切，价值才是本质........................................................................ 4 渠道商，是演进为零售服务商，而非互联网科技企业 ................................... 5 单渠道向多渠道进化，全方位无缝到达客户.................................................. 8 O2O要如何做？后台、门店全新重构 ............................................ 10 O2O 转型三阶段：从PC到移动、再到门店科技的全产业链再造 .............. 10 前提：后台整合重构 .................................................................................... 10 可行性：前沿科技应用，门店再造成为可能................................................ 11 延伸趋势：跨界与错位微跨界，店效增益 ................................................... 15 选股逻辑：看质地、资源与战略、执行 .......................................... 17 看公司质地与资源优劣................................................................................. 17 看战略方向与执行战术................................................................................. 17 推荐组合....................................................................................................... 18 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 O2O专题分析报告系列（二） 图表目录 图表1：在线业务增长的贝索斯飞轮理论 ......................................................... 6 图表2：美国成长最快的在线零售商-第一位的优衣库来自线下 ....................... 7 图表3：互联网时代-营销四要素 ....................................................................... 8 图表4：过去3年中，全美数字媒体消费巨大增长 ........................................... 8 图表5：Argos 门店内的在线预订并自提点 ...................................................... 9 图表6：传统零售O2O转型三阶段 ................................................................ 10 图表7：传统零售转型是个系统重构的过程 .................................................... 11 图表8：2012年专为网购顾客配货的Dark Store ........................................... 12 图表9：2014年Argos数字概念店 ................................................................ 12 图表10：看好店内前沿科技未来在中国门店再造中的应用 ............................ 12 图表11：Android/iBeacon/BLE等移动信息技术在门店内的应用 .................. 13 图表12：Emart 的创新“飞店 ” ...................................................................... 14 图表13：欧美vs中国传统零售商BI发展阶段对比 ....................................... 15 图表14：MVNOs的4种典型的市场营销战略 ............................................... 16 图表15：国际零售业六大再造要素与苏宁云商 .............................................. 18 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 O2O专题分析报告系列（二） 转型战略如何定？主业进化才是核心 我们与市场不同的观点在于研究的重心，我们认为，传统零售战略转型的重心，是在移动互联等科技发展改变了零售客户的生活与消费方式与需求的时候，传统零售企业如何围绕变化了的客户需求而提升服务效率（多渠道、有效SKU等）与水平（店内科技、体验、售后），而不是企业采用的渠道（触网、建网）、工具（微信、APP等）及合作方（与BAT合作），渠道是重要的，但其重要性是围绕零售主业特质展开的，不能本末倒置。 价格不是一切，价值才是本质 电商对线下零售冲击的巨大，很大部分确实是商品价格挤水分的过程。但市场中既存在德国折扣超市Aldi的低价打遍欧洲无敌手，也能看到定价不低的屈臣氏2013年交出净利同比增13%的靓丽业绩。  回归零售本质，Aldi赢在实惠、“主题促销”和供应链强度。  德国折扣超市Aldi，始建于1