618白电和厨电数据解读：低价促销背后折射出的低线需求的爆发

[Table_Title] 家电行业数据解读 618白电和厨电数据解读：低价促销背后折射出的低线需求的爆发 2019 年 06 月 28 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 白电：低价促销态势明显。相比2019年1-5月，618期间白电品类表现较为稳健，空调、冰箱、洗衣机和冰柜线上零售规模分别同比增长23.90%/20.30%/30.90%/29.60%，洗衣机的零售额增速领先白电其他品类，冰箱表现则相对较弱；各品类在618期间的累计规模增长均超过2019年1-5月的累计规模增速，其中空调与冰柜的增幅基本持平，但冰箱和洗衣机增幅较为明显，分别提升6.20/15.10pct。 ◆ 厨电：油烟机零售端改善明显。618期间厨卫电器品类实现小幅增长，其中油烟机、燃气热水器、电储水热水器、洗碗机、单功能嵌入式和复合机嵌入式产品的线上零售规模分别同比增长7.60%/11.60%/ 18.40%/37.10%/-21.40%/26.50%，洗碗机零售额增速依旧亮眼，单功能嵌入式产品增速则不尽如人意。其中油烟机线上市场增长可观，前期量涨额跌的趋势得以改善，我们认为主要受益于：1）电商平台的进一步下沉；2）头部品牌部分机型让利带动市场降价刺激。 ◆ 此次618大促家电行业表现出的特点：1）伴随电商平台进一步下沉，头部渠道话语权增强。2）降价促销背后折射出的是低线需求的爆发。3）腰部品牌奋起发力，头部品牌份额稀释。我们认为，618促销的战绩表明家电在电商渠道上仍有可挖掘的增长空间，但品牌商与渠道商之间的话语权博弈、如何进行渠道变革以便更好地拥抱低线需求仍是一个长期的课题，而短期内价格的波动、品牌的诞生与消亡终将不是长期的趋势，行业增长仍将回归到产品结构升级、研发驱动等内生增长上，从这个角度来看，品牌、渠道和研发基础实力雄厚的头部品牌具备应对短期波动风险的能力，家电行业的马太效应将长期持续。 【配置建议】 ◆ 投资方面，建议关注业绩增长可持续且较为明确、估值仍有向上空间、具备高股息率红利的细分品类龙头，看好老板电器（002508）和浙江美大（002677），谨慎看好美的集团（000333）、格力电器（000651）和苏泊尔（002032）。 【风险提示】 ◆ 外汇波动风险； ◆ 房地产景气下行； ◆ 原材料价格上涨风险。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：陈鼎 证书编号：S1160519050001 联系人：黄滢 电话：021-23586480 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《广西6市将推行家电以旧换新政策》 2019.06.27 《七部委联合发声，能效提升大势所趋，严厉打击能效虚标》 2019.06.17 《拨云见日，前路光明》 2019.06.03 《2018年报及2019年一季报分析：利润拐点已显，基金超配比例回升》 2019.05.09 《2018Q4家电基金持仓分析：配置比例继续回落，小家电关注度提升》 2019.01.30 -28.28%-19.28%-10.29%-1.29%7.70%16.69%6/268/2610/2612/262/264/266/26家电沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 家电 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 家电行业数据解读 正文目录 1. 前言 ......................................................... 3 2. 白电：低价促销态势明显 ....................................... 3 2.1. 空调：行业竞争加剧，均价下探 ................................ 4 2.2. 冰箱：内资品牌份额优势凸显 .................................. 6 2.3. 洗衣机：头部品牌马太效应显著 ................................ 8 3. 厨卫电器：油烟机零售端改善明显 ............................... 10 3.1. 油烟机：受益渠道下沉以及品牌让利，销售额改善明显 ........... 10 3.2. 洗碗机：外资品牌份额领先，嵌入式结构提升明显 ............... 12 4. 投资建议 ..................................................... 13 5. 风险提示 ..................................................... 14 图表目录 图表 1：白电各品类2019.1-5月累计增速以及618期间累计增速对比 .... 3 图表 2：白电各品类零售额规模及同比增速 ........................... 4 图表 3：白电各品类零售量规模及同比增速 ........................... 4 图表 4：空调618品牌市场份额（按零售额计） ....................... 5 图表 5：空调618品牌市场份额（按零售量计） ....................... 5 图表 6：618线上空调零售均价及同比 ................................ 5 图表 7：线上空调挂机市场价格段占比（以零售额计） ................. 6 图表 8：冰箱618品牌市场份额（按零售额计） ....................... 6 图表 9：冰箱618品牌市场份额（按零售量计） ....................... 6 图表 10：618线上冰箱零售均价及同比 ............................... 7 图表 11：线上十字4门市场价格段占比（以零售额计） ................ 7 图表 12：线上对开门市场价格段占比（以零售额计） .................. 8 图表 13：洗衣机618品牌市场份额（按零售额计） .................... 8 图表 14：洗衣机618品牌市场份额（按零售量计） .................... 8 图表 15：618线上洗衣机零售均价及同比 ............................. 9 图表 16：线上滚筒产品市场价格段占比（以零售额计） ................ 9 图表 17：线上波轮产品市场价格段占比（以零售额计） ................ 9 图表 18：厨卫电器各品类零售额规模及同比增速 ..................... 10 图表 19：厨卫电器各品类零售量规模及同比增速 ..................... 10 图表 20：油烟机各品牌线上份额变动情况 ........................... 11 图表 21：618线上油烟机分品类零售额份额及同比 .................... 11 图表 22：618线上油烟机分品类均价及同比 .......................... 12 图表 23：2019年线上618洗碗机品牌市场份额（按零售额计） ......... 12 图表 24：618线上洗碗机分品类零售额份额及同比 .................... 13 图表 25：618线上洗碗机分品类均价及同比 .......................... 13 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 家电行业数据解读 1. 前言 2019年618大促落下帷幕，从各电商平台的战报来看，家电依旧是今年618的狂欢场。据苏宁易购数据，618期间苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中家电订单量同比增长83%，家电成交规模领先其他电商平台，618当日，苏宁渠道空调在12小时内销售量突破38万套，线上销售同比增幅高达183%；冰洗订单同比增长83.7%，其中多门冰箱增长77.8%，洗烘一体机同比增长97.6%；彩电成绩也不俗，销售同比增长105%；小家电同比增长超300%，增速达全品类之首。京东方面，高端家电产品更受消费者的追捧，618期间3000元以上的扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比增幅超过200%，具有除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额同比增长达500%。天猫方面，核心家电品牌迎来爆发，6月16日大家电产品仅用90分钟打破去年的全天成交记录，新兴小家电产品电动牙刷在618当天通过天猫渠道于16个小时内销量达40万支。头部电商平台再度发力，家电电商渠道红利犹可见。 总体来看，家电仍是今年618各平台的主战场之一，拉长战线提前预热以及更加丰富多样的促销玩法也有效刺激了消费者的需求，更重要的是，低线消费正逐渐成为家电需求的新生力军，与高端消费共同构成家电消费层级分化的明显特征。我们将通过白电和厨电两大细分品类的拆分，由点及面解读本次618大促家电行业所释放出的新的信号。 2. 白电：低价促销态势明显 相比2019年1-5月，618期间白电品类表现较为稳健，空调、冰箱、洗衣机和冰柜线上零售规模分别同比增长23.90%/20.30%/30.90%/29.60%，洗衣机的零售额增速领先白电其他品类，冰箱表现则相对较弱；各品类在618期间的累计规模增长均超过2019年1-5月的累计规模增速，其中空调与冰柜的增幅基本持平，但冰箱和洗衣机增幅较为明显，分别提升6.20/15.10pct。 图表 1：白电各品类2019.1-5月累计增速以及618期间累计增速对比 资料来源：奥维云网，东方财富证券研究所 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%空调冰箱洗衣机冰柜2019年618期间增速2019年1-5月累计增速 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 4 [Table_yemei] 家电行业数据解读 图表 2：白电各品类零售额规模及同比增速 资料来源：奥维云网，东方财富证券研究所 图表 3：白电各品类零售量规模及同比增速 资料来源：奥维云网，东方财富证券研究所 2.1. 空调：行业竞争加剧，均价下探 受益于电商大促，年初以来略显萎靡的空调零售市场得到提振，根据奥维云网数据，W22-25（2019年第22-25周，下同义），空调零售量达635.5万