商贸零售行业动态分析：商贸流通产业新一轮场景革命

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 Table_ Title 2015年08月25日 商贸零售 Tabl e_Sum m ar y 商贸流通产业新一轮场景革命 ■国家部署+投资驱动，现代流通产业大风再起。8月19日，李克强总理主持国务院常务会议，部署发展现代流通业建设法治化营商环境。会议强调流通产业在经济结构调整与消费升级发展中的重要地位，鼓励流通企业发挥线下实体店优势，推动实体与网络结合，构建全国统一大市场旺消费促发展。而行业方面，近期京东入股永辉、阿里苏宁相互投资等事件相继发生，线上线下商业巨擘资本联姻引领商业模式迈入O2O新纪元，未来合作或将蔓延全市场。 ■“京东到家”的全新O2O布局。从投资永辉到与三江购物等签订战略合作，京东的O2O布局强势呈现了公司的野心与未来发展潜力。京东到家是在2015年由京东设立的O2O服务平台，目前上线超市、外卖、鲜花、上门服务等频道，覆盖北上广深南京武汉6个城市，年底或将拓展至12城市。京东到家的发展核心在于物流和平台资源。在物流方面，将O2O运力和原有的B2C结构运力有机结合，实现车轮状和网络状优势互补；在平台资源集聚方面，努力打造到家大平台，通过寻找合作伙伴接入，把市场服务能力做聚合接进形成服务平台。京东到家主导的消费模式四大特征包括商品服务社会化、消费服务个性化、物流服务灵活化、营销服务多样化的。 ■互联网巨头的O2O战略的背后，流量时代接近尾声，场景革命爆发。不仅是京东，目前BAT都将O2O作为未来发展核心战略，通过内生发展、外延并购等方式积极布局O2O市场。传统通过批发式的流量增长来实现获取用户增长红利的时代或已成为历史，电商发展与竞争的游戏规则已然改变，转型迫在眉睫，这是是对流量时代的一次变革而非改良，是一次场景革命。 ■O2O是以人为中心的场景连接，拥有丰富场景的公司将可能实现赢家通吃的乘法效应。在互联网领域，场景可以理解为一种连接方式，连接世界上的不同群体、不同个体，连接着线上、线下，连接商品与服务，连接信任与情感。O2O既可以是Online to Offline，亦可以是Offline to Online，具备双向传导机制，其重要性在于对全渠道的重视，在于消费者的多维度接触点管理、支付依据和支付逻辑的建设。在场景革命时代，拥有越多场景的公司将越有可能实现赢家通吃的乘法效应。而O2O战略是成为赢家的基础，场景价值决定了线下企业被整合、投资与共同发展的可能。 ■关注存重要场景价值标的，重点推荐一横一纵布局标的。潜在O2O被互联网+的标的是指存在重要场景价值，或具备被投资或战略合作的可能，主要是网点及进入城市数量丰富，且越贴近生活的的公司。重点推荐高景气度资产——“一横一纵”。一横指终端零售，重点推荐苏宁云商、永辉超市、红旗连锁、西安民生、老凤祥；一纵指供应链体系，关注物产中大、上海物贸、厦门国贸、浩物股份。 ■风险提示：消费持续低迷，投资整合低于预期。 Table_Bas eInf o 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 同步大市-A 维持评级 Table_ FirstSt ock 首选股票 目标价 评级 002024 苏宁云商 22.21 买入-A 002697 红旗连锁 15.70 买入-A Table_C hart 行业表现 资料来源：Wind资讯 Table_C han geRat e % 1M 3M 12M 相对收益 22.60 11.84 56.37 绝对收益 20.83 0.15 129.11 Table_Au tho r 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1450515050001 liuzm@essence.com.cn 021-68765076 Table_C ontac ter 报告联系人 张璐芳 021-68766135 zhanglf2@essence.com.cn Tabl e_Re por t 相关报告 商贸零售:“O2O新纪元+国企改革+现代服务”引领商社板块爆发，坚定超配！ 2015-08-17 商贸零售:京东入股永辉提振板块估值，系统性把握商贸流通产业投资机会！ 2015-08-10 商贸零售:流通存量价值再挖掘逻辑受挫，现代服务业引领新蓝筹！ 2015-08-04 2 报告类型/股票名称 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 国家部署+投资驱动，现代流通产业大风再起 1.1. 大力发展现代流通产业，拥抱政策红利 国务院常务会议强调现代流通产业部署的重要意义以及具体实施举措。8月19日，李克强总理主持国务院常务会议，部署发展现代流通业建设法治化营商环境，构建全国统一大市场旺消费促发展。会议强调现代流通业是国民经济大产业，做强现代流通业有利于更好对接生产和消费，促进结构优化和发展方式转变。会议指出具体四条措施： ① 坚决清除妨碍全国统一大市场建设的各种“路障”，禁止滥用行政权力限制或排除公平竞争，禁止利用市场优势地现代流通业位收取不合理费用或强制设臵不合理交易条件，降低社会流通总成本。放开商贸物流等领域外资准入限制，吸引跨国公司在华设立采购、营销等功能性区域中心； ② 推广电子商务等新兴流通方式，实施“互联网+流通”行动计划，鼓励流通企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展。支持企业建设境外营销、支付结算和仓储物流网络，鼓励流通企业与制造企业集群式走出去； ③ 创新流通领域市场监管，推行企业产品质量承诺制度，以农产品、食品、药品等对消费者生命健康有较大影响的商品为重点，建立全程追溯体系。开展商务综合执法改革试点； ④ 完善流通设施建设管理，对公益性农产品批发市场等创新投资、运营机制，优先保障农贸市场、社区菜市场、再生资源回收等微利经营设施用地需求，鼓励社会力量参与，用更顺畅流通“大动脉”带旺消费、支撑发展。 图1：建设现代流通产业四大举措 数据来源：安信证券研究中心 本次国务院会议再次强调流通产业在经济结构调整与消费升级发展中的重要地位，发展现代流通产业将对商贸流通产业形成持续性利好，鼓励流通企业发挥线下实体店优势，推动实体与网络结合，政策面同经营面产生共振；强调全国统一大市场建设、打破“路障”将进一步提振线下实体网络价值，实体在“互联网+流通”阶段得到持续重估；流通清障、鼓励电商、创新监管、完善设施建设管理等行政措施将直接提振贸易流通企业，有利于流通互联产业龙头再次发挥创新创业精神，实现快速发展和效率提升。 3 报告类型/股票名称 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.2. Online to Offline投资掀大浪潮，O2O时代强势到来 8月7日京东43亿战略入股永辉超市10%股权；8月10日，阿里宣布283亿入股苏宁（苏宁140亿投资阿里）并达成全面战略合作；8月18日，三江购物公告与京东签订《“京东到家”商家服务协议》，双方共拓市场机遇和商业机会，建立合作伙伴关系。消费O2O时代双寡头阵营渐成，京东永辉合作双方在线上流量共享、线下实体合作、生鲜品类互补、采供供应链协同等方面将产生显著协同，未来不排除京东在O2O领域同其他在品类或区域供应链重度垂直的实体商业战略合作；阿里苏宁合作双方除流量、门店、供应链等并购协同外，或将在多业务模块进行整合，未来“猫宁”将在苏宁强大线下资源及阿里线上大数据支持下演化出O2O时代全新商业模式。 近期一系列Online to Offline的投资与战略联盟以情理之中的预期和意料之外的速度迅速蔓延全市场，线上线下商业巨擘资本联姻引领商业模式迈入O2O新纪元。我们从年初开始即不断关注新一轮O2O大变革所带来的机会，从《移动互联时代，传统零售企业场景价值重估的思考》到《淘宝3.8扫码购物：第三类消费生活场景初现端倪，争夺之战或将开启》的思考报告都是对现代零售行业线上线下融合逻辑变化的推演。在近期事件爆发与国家政策红利推进中，我们更加清晰认识到移动互联时代，O2O双向运动所带来的场景革命，也同样继续深入思考如何利用场景价值对线下传统零售企业进行重估判断。我们将在下文中从京东的O2O布局和对互联网巨头的O2O战略梳理中进行推演，分析现代流通产业未来重大发展趋势，以及线下企业在全新的场景革命中所具备的优势和发展机会，并指出行业龙头的投资机会。 2. “京东到家”的全新O2O布局 2.1. 京东到家是什么？ 从投资永辉到与三江购物签订战略合作，京东的O2O布局强势呈现了公司的野心与未来发展潜力。事实上O2O战略已然成为互联网巨头发展的重中之重，对“京东到家”业务的解读有利于我们理解这一轮场景革命爆发的背景和趋势。那么京东到家究竟是什么呢？实际上，在2013年底刘强东为京东制定了从“修生养息”到“扬帆起航”的五大战略：技术、金融、O2O、渠道下沉和国际化。15年4月京东成立O2O独立子公司，推出“京东到家”App，且刘强东明确指出今年自己将主要精力放在O2O项目上，将京东到家在京东战略的重要性提高到了2015年核心战略的层次。那么什么是京东到家呢？ 图2：京东到家分类界面 数据来源：安信证券研究中心 京东到家是在2015年由京东设立的O2O服务平台，原名为拍到家，于2015年4月中旬正式更名为京东到家，目前已整合各类O2O生活类目，提供3公里范围内生鲜、超市产 4 报告类型/股票名称 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 品、鲜花、外卖送餐等配送服务，并基于移动端定位实现2小时内快速送达，抢占生活服务O2O市场。京东到家目前已上线超市、外卖、鲜花、上门服务等4个频道的商品及服务，美食类与健康类正在招商等待接入中，未来将继续开放洗衣、洗车、美容等上门业务，有望实现与更多线下资源的协同整合。城市布局方面，上线5个月内京东到家当前覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、武汉6个城市，年底或将拓展至12城市，明年或覆盖超过20个一二线城市。用户消费频次方面，京东到家用户流量趋向于高频，从京东到家上线至今，消费频次在40次以上的占比超过40%。 2.2. 京东到家的发展核心——物流&平台资源 京东到家的发展核心在于物流和平台资源。与B2C的标准化产品及物流服务不同，O2O更强调提供个性化、即时性、连接式的解决方案。在如此背景下，依靠原有标准化物流或京东内生性建设发展商品及服务资源都是难度极大的，真正解决O2O痛点需要对既有资源进行重新的梳理与优化配臵，从而提高经营质量与效率。具体来看，包括物流与平台资源两方面的布局。在物流方面，将O2O运力和原有的B2C结构运力有机结合，实现车轮状和网络状优势互补，更精确、更广泛覆盖人群；在平台资源集聚方面，京东到家努力打造的是大平台，是对京东传统3C业务颠覆式的改变，将线下商超便利店等实体零售店直接接入，服务类寻找合作伙伴接入，把市场服务能力做聚合接进形成服务平台。 图3：京东到家的核心能力 数据来源：安信证券研究中心  物流 京东到家的物流，包含商品供应、仓储、配送三要素，目前京东到家物流将原有自营物流体系与众包物流相结合，在依靠自有配送团队的基础上，更大的释放社会运力势能，并降低O2O常发的即时性消费物流成本。到家的物流强调以众包配送为主，自建配送兜底，爆单时采用抢单模式调用京配作补充，仓储货物则是替用户到附近的线下门店取货，不集货入库。为保证物流的质量，京东众包物流的人员要经过专业的审核、面试、培训、考核，通过之后才会确认。  平台资源 京东到家O2O的商品和服务都基于本地化，其强调的是一种Online to Offline和Offline to 5 报告类型/股票名称 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 online的双向互动，且京东期望搭建的是一个大平台，在这个平台是整合资源，并在发展到一定程度时，集中力量将京东自营平台流量导入其中，并在未来可能进一步与腾讯QQ端、微信端甚至游戏端、广告端的流量资源相