流量行业：2015年日常报告-朋友圈广告，信息流原生广告价值凸显

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评2015年01月26日 流量行业 2015年日常报告 评级：增持 维持评级 朋友圈广告，信息流原生广告价值凸显 事件 2015年1月25日，微信朋友圈广告正式上线。大家都在感叹“这一天终于来了”。大家有惊喜，有鄙夷。朋友圈广告是情理之中的事，但同样，我们也看到了意料之外的事情。腾讯对于朋友圈的广告，还是在精耕细作，未来令人充满期待。 评论 微信推送朋友圈广告既有天然优势，也是势在必行：腾讯凭借微信拿到了第一张移动互联网的门票，目前微信有11.2亿注册用户，月活跃用户在4.5亿左右，大约76.4%的用户会刷新朋友圈动态。如此高的月活用户，并且频繁的朋友圈刷新和交互，造就了微信这座待开采的金山。腾讯在微信用户增长到瓶颈之后，股价方面也遇到了压制，大家都在期待微信的商业变现，尽管一些增值收费表情服务等，早已贡献收入，以及公共账号的广告也悄然上线，但这些目前还不足以引爆大家的关注。朋友圈的号称每天百亿流量的变现（百度主要以广告营收为主，每天PC和移动流量大约均在8亿左右）是市场和腾讯内部所共同期待的。 朋友圈广告展示策略：此次第一波朋友圈广告，只有三种类型宝马中国、VIVO手机、可口可乐。根据腾讯自己公布的数据，朋友圈广告是广告主可以根据目前已有数据，进行分用户类别投放，不单单是单纯的展示广告推送。目前微信还是以用户体验考虑为主，并没有将广告推送置顶。并且目前对单一用户，48小时推送一个广告。而对于已经看到广告的用户，如果没有留言互动等，广告会在6小时后消失。并且在广告主计费上，目前微信也比较保守，刷新广告超过10分钟后，再展示则再计费一次，并且一周目前最多计费4次。目前无论是用户和广告主，腾讯都是偏于保守的策略，我们相信随着数据的不断曝光，腾讯会进一步加速商业化，营收也会相应的大幅度增长。 未来朋友圈广告扩展方向以及空间提升：目前朋友圈广告的卖法，还是以固定推送人群和展示曝光进行计费。我们认为未来一定会朝向竞价模式发展。我们通过对比分析和调研后认为朋友圈广告的进化史可能会有4个阶段，目前处于第一阶段。第一阶段是最简单的固定人群分类广告推荐，我们认为目标大约为日收入1000万左右。第二阶段是人群细分竞价，对于细分人群广告主进行竞价，可以类比FB广告模式。第三阶段我们认为腾讯有能力将朋友圈的人群定向广告，做成等同于搜索关键字广告的效果，同样有搜索关键字的收益，可以类比现在百度的变现能力。年收入会额外增加约300亿以上的规模。最后阶段可能是微信打造出一个生态的广告系统，不仅广告主参与，用户也会参与互动，并且伴随着客户对于广告的认可，无论广告条数，或者展示数目、频率都可能会随之增加。可想象空间极大。 投资建议 我们维持行业“增持”评级，依然强烈看好2015年的互联网广告营收，投资组合为：腾讯、奇虎、百度、航美传媒。 张帅 分析师 SAC执业编号：S1130511030009 (8621)60230213 zhangshuai@gjzq.com.cn 常兆亮 联系人 (8621)60935529 changzhaoliang@gjzq.com.cn 证券研究报告用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评 长期竞争力评级的说明： 长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。 公司投资评级的说明： 买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在20%以上； 增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－20%； 中性：预期未来6－12个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以下。 行业投资评级的说明： 增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%以上； 持有：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%； 减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评 上海 北京 深圳 电话：(8621)-61620767 电话：010-6621 6979 电话：0755-83831378 传真：(8621)-61038200 传真：010-6621 6793 传真：0755-83830558 邮箱：researchsh@gjzq.com.cn 邮箱：researchbj@gjzq.com.cn 邮箱：researchsz@gjzq.com.cn 邮编：201204 邮编：100053 邮编：518000 地址：上海浦东新区芳甸路1088号紫竹国际大厦7楼 地址：中国北京西城区长椿街3号4层 地址：深圳市福田区深南大道4001号时代金融中心7BD 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用；非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。