装修装饰行业：2015年日常报告-把握触网背后行业逻辑，重视装饰投资价值

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究装修装饰行业 2015年日常报告 评级：增持 维持评级 把握触网背后行业逻辑，重视装饰投资价值 2015年01月05日 行业观点  把握触网背后的行业投资逻辑：家装触网大势所趋，触网作为手段，关键要把握触网背后行业发展逻辑，客观地认知网络对于行业发展的促进作用。从触网类型来看，分为垂直型和平台型模式，其在重点服务对象方面有所不同，进而演化出不同的核心竞争力：  垂直型模式的关键点在于服务，与传统模式差别不大。家装业务可分为标准化产品和非标产品两种，标准化产品由于其大众导向，核心竞争力注定在于价廉物美，且必须与量的结合才有意义，而不论在确保产品长期价廉物美的能力上（如产品设计、供应链整合等）又或是在服务迅速放量上，向家装转型的公装公司都有着一定的优势；而非标产品由于在大众向路线上难以和标准化产品相竞争，最适合走针对那些对价格不敏感的客户的高端路线，该产品类别下，由于公装公司的标准化产品优势&规模化采购优势&管理优势&迅速扩张的优势都难得到充分发挥，从而成为传统家装公司面对公装公司家装业务的冲击采取差异化竞争的突破点。  平台型模式，能够培育入驻企业、消费者生态圈的企业才能走得更远。平台型企业首要服务对象是入驻企业，然后才是装修或购买建材商品消费者，就这点来说，平台型企业必须要为入驻企业提供一个能充分展示自身实力，为消费者提供一个相对方便、透明的交易平台，要想培育平台生态圈，首要确保入驻企业数和流量都达到一定规模，前端导流至关重要，具有流量平台抢占了先发优势，在此基础上逐步建立起透明的、带有激励特性的竞争机制，同时视平台发展阶段以及行业竞争情况让利往往也不可避免。  关注装饰公司其他利好因素：1、地产限购、限贷放开是符合市场化的大趋势，未来不排除一线城市取消限购，地产销量逐步回暖，从源头上将带动地产产业链；2、拓展海外业务：宝鹰股份等龙头装饰公司搭建海外业务平台，出海拓展新业务，有望成为公司新的业务增长极；3、材料销售平台：宝鹰股份、洪涛股份等龙头公司开拓B2B建材销售平台，进入新的蓝海，未来值得期待。 投资建议  对于家装触网企业，建议从两个角度择股，一是选择新业务推出，目前进展较快，逐步兑现的公司，二是选择未来有望推出新业务，目前市场仍预期不充分的龙头公司；  重视其他利好因素，如地产销售回暖，如海外业务，如建材销售平台；  结合以上诸多因素，我们重点推荐金螳螂、宝鹰股份、广田股份、亚厦股份、洪涛股份、东易日盛 风险提示  更新模式推出可能带来的冲击  后端服务质量带来的品牌问题 长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据(人民币) 行业优化平均市盈率 43.57市场优化平均市盈率 18.03国金装修装饰指数 1850.06沪深300指数 3641.54上证指数 3350.52深证成指 11520.59中小板综指 7807.611338153817381938213823382538140106140403140630140919141217国金行业沪深300 刘晨辰 联系人 (8621)61356502 liuchenchen@gjzq.com.cn 孙鹏 分析师 SAC执业编号：S1130513090001 (8621)60230248 sunp@gjzq.com.cn 贺国文 分析师 SAC执业编号：S1130512040001 (8621)60230235 hegw@gjzq.com.cn 相关报告 1.《装饰步入新阶段,当前具备较好风险收益比》，2014.4.8 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究内容目录 从行业自发性趋势把握家装行业的投资主线..................................... 4 竞争格局 & 产业发展阶段已指出家装行业发展的内在趋势.......................... 4 如何看待触网：触网虽重要，但企业在传统模式下的竞争要素依然是核心.. 5 强势垂直型家装公司：解决痛点的产品虽重要，但优势的持续增强能力才是核心..................................................................................... 13 借鉴传统模式............................................................................................. 13 以垂直型方式做家装的公司关键在于长期保持领先优势的能力.................. 13 平台型渠道类公司：最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远................................................................................................... 21 平台型企业实质上的核心客户是作为平台盈利来源的、入驻平台的企业... 21 最有利于平台生态圈培育的平台企业有望赢得长远.................................... 22 补充说明：家装垂直电商vs家装平台电商................................................ 26 投资建议........................................................................................ 26 风险提示........................................................................................ 26 附录一、传统家装行业基本情况——与本研究紧密相关的背景知识27 传统家装公司的业务模式........................................................................... 27 传统家装公司的盈利来源........................................................................... 29 附录二、注册家装公司的基本条件、所需资料、办理流程............. 31 附录三、装修公司营业资质申请标准............................................. 32 附录四、百安居中国失败的借鉴..................................................... 33 图表目录 图表1：开家装公司门槛很低使家装行业注定是一个竞争非常激烈的领域...... 4 图表2：我国装修装饰行业企业数目变动表明行业整合................................... 5 图表3：2012年小微企业依然占据装饰行业企业总数绝大部分比例............... 5 图表4：平台型电商 VS 平台型线下卖场——平台商、入驻店家、消费者间的组织关系和利益关系基本未变......................................................................... 6 图表5：垂直型电商与垂直型线下零售企业的差别比平台电商和线下卖场的区别更小............................................................................................................. 6 图表6：家装e站标准化家装服务的架构与互联网无必然关系........................ 8 图表7：以家装e站施工包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗？............................................................................. 9 图表8：以家装e站主材包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗？............................................................................. 9 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究图表9：以家装e站设计包为例——如果删去线上线下的标注能分清哪幅图是线上版哪幅图是线下版吗？........................................................................... 10 图表10：家居网购低渗透率 & 家居建材线上交易额对总交易额占比低暗示线下在当前依然是家居行业主流渠道................................................................ 11 图表11：我国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重依然较低且提升速度放慢，或意味线上渠道占比提升的上限可能比较有限..................... 12 图表12：即便在发达国家，家居行业电商渠道销售比重也远低于线下渠道.. 12 图表13：公装公司推出的标准化产品在解决传统模式痛点方面能力强大..... 14 图表14：麦当劳供应体系的企业构成的生态圈成为了麦当劳强大的竞争优势...................................................................................................................... 17 图表15：亚马逊重金打造的供应链体系构成了让对手难以匹敌的竞争壁垒.. 17 图表16：市面上的家装设计实际上也只限于几种相当有限的风格，并且易于抄袭或混搭（示部分常见风格）....................................................................... 18 图表17：根