互联网与传媒行业大众图书出版行业系列报告之一：从美国图书市场供需格局演变，看中国图书行业未来发展

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 核心观点 美国个人图书消费支出经历三次拐点，收入增长是图书消费需求增长的核心动力。从美国的历史经验看，图书消费支出增速（剔除物价因素）与实际GDP增速保持高度一致，大众图书支出在个人消费支出中的占比与人均收入显著正相关。在1975年第一次需求拐点处，美国人均GDP为7,820美元；1993年第二次需求拐点处，美国人均GDP为26,460美元。收入是图书需求爆发的内在动因。 销售渠道及阅读政策亦是需求增长的助推器，图书主流销售渠道的变革推动着产业竞争格局的重构：（1）1990年代超级书店快速扩张，有效增加单店图书供给，通过消费场景升级和规模效应带来的促销折扣刺激图书需求，推动行业景气度提升；（2）网络销售渠道已成为拉动纸质书销量增长的主要动力。2016年亚马逊线上销售市场份额42%，同比增长14.6%，成为纸质图书销售的最主要渠道和增长驱动力。（3）美国90年代以来的阅读推广政策对提高民众阅读率起到积极作用。 美国图书供给端形成“龙头公司优势突出，畅销图书持续霸榜”的趋势。美国年新书品种约30万种，五大出版商占据了大众图书市场80%的市场份额，同时五大出版集团的图书持续霸占畅销书榜单。从企鹅兰登书屋的发展历程看，选题策划是出版社的核心竞争力，上市融资与兼并整合是扩大市场规模的重要路径，签约畅销作家、打造畅销作品是树立竞争优势的重要环节。 对标国内：（1）需求端看，人均收入足以支撑图书消费比重提升，渠道+政策共同拉动需求回暖。目前国内人均GDP和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近，国内人均收入已经能够支撑以图书为代表的精神文化消费支出比重提升。同时，实体渠道复苏、线上渠道有力拉动，以及“全民阅读”政策初见成效，成为需求释放的助推器，有望共同拉动需求回暖；（2）供给端看，新书供给质量提升更为关键，畅销书供给逐步聚拢。国内新书供给接近美国2001年左右水平，已较为充足，未来新书供给的关键是提升图书质量；同时，国内市场竞争格局仍然分散，但开始出现“霸榜”畅销书。 投资建议与投资标的 从宏观行业层面上看，国内大众图书市场处于需求趋于回暖、供给结构逐步改善的拐点阶段。从微观公司层面上看，一方面，拥有优质畅销图书版权的龙头公司将受益需求回暖和供给结构改善，获得高于行业的业绩增长；另一方面，从企鹅兰登等公司发展路径看，通过资本方式扩张是图书出版公司做大规模的重要手段，扩张方向包括拓展图书产品类型、获取优质IP及作者资源、进入/整合重要市场等，国内出版公司需要灵活的机制以及强大的整合能力应对发展过程中所必须的外延扩张。 建议关注板块中拥有“畅销+长销”属性的龙头出版商新经典(603096，未评级)，以及一般图书出版业务占比较高，在美食、少儿图书出版等领域具有优势的城市传媒(600229，未评级)。 风险提示 经济增速放缓风险，优质内容供应不足风险，新兴数字化娱乐方式冲击 从美国图书市场供需格局演变，看中国图书行业未来发展——大众图书出版行业系列报告之一 互联网与传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A股 行业 互联网与传媒 报告发布日期 2017年11月27日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn 相关报告 沿“时间分配”与“消费支出”双维度，把握细分行业龙头投资价值 2017-11-24 在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场 2017-09-10 管中窥豹：从龙头公司深度对比再看数字阅读行业 2017-08-28 -33%-17%0%17%33%16/1116/1217/0117/0217/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/10互联网与传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 —— 从美国图书市场供需格局演变，看中国图书行业未来发展——大众图书出版行业系列报告之一 2 目 录 1 行业概览：美国图书出版行业现状如何？ ................................................... 5 1.1 产业链构成：出版商和零售商主导的产业格局 ............................................................ 5 1.2 竞争格局：五大出版商占据大众图书市场80%市场份额 ............................................. 6 1.3 图书定价：2016年大众图书平均零售价格14.2美元 .................................................. 7 2 行业需求：图书消费需求受到哪些因素的影响？ ........................................ 8 2.1 美国个人图书消费支出占比经历三次拐点 .................................................................... 8 2.2 1976-1981年图书支出占比缓慢回升 ........................................................................... 9 2.3 1992-2000年图书消费支出占比快速提升 .................................................................. 11 2.4 2001年后图书支出占比有所下降 ............................................................................... 12 2.5 图书需求的影响因素总结 ........................................................................................... 13 3 渠道变迁：图书销售渠道如何重构产业格局？ ......................................... 14 3.1 网上销售已成为最主要的大众图书销售渠道 .............................................................. 14 3.2 巴诺书店：连锁式扩张迅速占领图书零售市场 .......................................................... 14 3.3 网络渠道快速崛起，产业格局发生巨大变革 .............................................................. 18 4 龙头公司：企鹅兰登如何发展壮大？ ........................................................ 20 4.1 企鹅兰登书屋概览 ..................................................................................................... 20 4.2 三大关键环节助推企鹅兰登树立竞争优势 .................................................................. 22 4.2.1 上市融资与兼并整合 22 4.2.2 选题策划能力 23 4.2.3 签约知名畅销书作家/诺贝尔文学奖得主 23 4.3 财务表现：收购助力扩大规模，整合效应较为明显 ................................................... 23 5 对标国内：中美图书市场有何异同？ ........................................................ 25 5.1 供给端：新书供给数量充足，畅销书供给逐步聚拢 ................................................... 25 5.1.1 新书品类：新书供给数量较为充足，提升质量是关键 25 5.1.2 畅销书：开始出现“霸占”畅销榜的趋势 25 5.1.3 图书定价：平均定价平稳增长，优质畅销书具有更大提价空间 26 5.2 需求端：人均GDP和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近 ................. 26 5.3 渠道拉动：消费升级促进实体渠道客户回流，第三方平台驱动电商销售高增长 ........ 27 5.3.1 实体渠道：政策释放积极信号，实体书店冬去春来 27 5.3.2 线上渠道：电商销售增速保持高位，第三方平台成增长新动力 27 投资建议 ...................................................................................................... 29 风险提示 ...................................................................................................... 29 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 —— 从美国图书市场供需格局演变，看中国图书行业未来发展——大众图书出版行业系列报告之一 3 图表目录 表 1：美国图书产业链收入分配表 ............................................................................................... 5 图 1：美国出版行业及大众出版净收入（十亿美元） ................................................................... 6 图 2：主要类别大众出版净收入（十亿美元） ....................................................