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综合市场概况

织物洗护市场规模持续扩大，2023年主流电商渠道销售额为217.55亿元，2024年增至244.78亿元（同比增长12.5%），预计2026年H1将达到125.81亿元。月度销售峰值从2023年的11月转移至2024年及2025年的10月，显示大促节奏前置化。抖音以42.77%的销售额占比稳居第一大渠道，京东增长势头强劲。洗衣液仍是主力但份额下滑，洗衣粉份额显著提升，内衣洗衣液、柔顺剂、衣物除菌剂等细分功能品类扩张。头部集中度持续瓦解，行业进入多品牌竞争阶段，立白稳居第一。

重点品类分析

洗衣液：2023-2024年高速增长后，2025年首次年度负增长至121.6亿元。抖音流量红利消退，京东持续增长。25-50元中端价格带逆势扩容。头部格局固化，蓝月亮和立白领先，活力28以性价比冲击头部。品牌通过香氛溢价和囤货机制提升客单价。

洗衣凝珠：经历“断崖式”收缩后企稳，2026年H1同比增长约2.7%。抖音/京东释放回暖信号。低价格带收缩，高价格带销售额占比加速扩张。市场“危机后向头部聚拢”，绽家断层领先，立白大众亲民。从便捷洗衣升级为衣物香氛单品，高端与性价比市场并行增长。

内衣洗衣液：稳步扩容，2026年H1增速显著提速。天猫稳居基本盘，京东强势崛起。两端（20元以下和80元以上）扩张，中端收缩。头部品牌格局趋稳，多元化竞争格局形成。功效强度决定溢价能力，母婴与香氛场景驱动增长。

场景创新与成分趋势

场景创新：精细材质专洗从温和清洁升级为养护承诺，细分场景激活护理与便携需求。例如羊毛羊绒专洗、经期污渍去除湿巾、防粘毛柔顺剂等。

成分趋势：清洁成分升级，强化精准洗涤与温和表达，如人体皮脂分解酶、酵母发酵提取物等。植物成分解决具体洗护问题，如内衣清洁、祛味、除螨等。专利提取工艺和植物复配技术提升功效可信度。

香型趋势：洗衣香氛纳入个人用香链路，适度留香（1-2天）更受青睐。品牌通过香氛精华和可穿戴香水等提升体验，如Tallow + Ash衣物香氛精华、The Laundress高级香氛系列洗衣液等。