医药品牌女足IP项目整合传播概念及视频创意提报【联名营销】【创意营销】

项目目的与核心问题

• 项目目标：借助女足IP及创意规划，寻找消费者沟通点，建立品牌联想。
• 核心问题：
  • 如何在消费者对贴膏产品“止痛”功能点形成共识后，建立“轻松向前”的差异化联想？
  • 如何建立合适的品牌联想？
  • 如何更好地借势女足IP（考虑到女足关注人群有限且成绩波动的问题）？

洞察消费者需求

• 目标消费者：80后、70后贴膏使用人群（30-45岁，一二线城市）。
• 消费者特征：
  • 家庭顶梁柱，承担工作和家庭双重压力。
  • 每日高强度工作、加班，面临腰酸背痛等问题（数据显示：80后加班率69%，其中25%超12小时）。
  • 痛成为常态，小伤小痛无法阻止他们前进。
• 消费者痛点：
  • 高强度工作与家庭压力导致生理疼痛（腰、背、脖颈痛）。
  • 心理负担（伤痛、指责、质疑、漠视）。
  • 面对挑战和挫折时，需要支持与鼓励。

女足精神与品牌联想

• 女足精神：曾创造辉煌（1996年奥运会亚军、1999年世界杯亚军等），也曾跌落谷底，但始终满怀期待、坚持训练、无惧伤痛、奋力向前。
• 品牌理念：天和骨通贴膏传递“人生向前，不会因疼痛而停下”的积极理念，陪伴消费者放下疼痛、轻松向前。
• 场景化构建：
  • 下雨天：无惧生活中的阴雨酸痛，积极面对总有天晴时刻。
  • 加班天：高压工作也能一身轻松。
  • 最重要的某一天：分担伤痛，恢复最佳状态。

创意洞察与TVC创意

• 洞察：中年人承担多重责任，重担沉重（生理与心理双重负担）。
• 转折点：伤痛过后依旧拼搏，放手去拼是中年人面对生活的回击。
• TVC创意梗概：
  • 三条线索穿插：后厨学徒、创业女老板、女足队员。
  • 每个主角在“通道时刻”（如后厨通道、写字楼吸烟通道、进场通道）经历否认、质疑、失败和怯懦，最终被鼓励放手去拼。
• 备选线索：代表公司上台介绍产品的小职员。
• 15S视频概述：
  • 女足方向：展现女足队员进场通道回首失败、伤痛，最终被队友鼓励放手去拼。
  • 产品方向：主角因身体和心理压力动摇，使用骨通贴膏舒缓疼痛，从产品与同伴处获得力量，决定轻松前进。

导演推荐

• 候选导演：
  • 曾泓源：擅长人物情感刻画，代表作品《2018央视春晚中国印篇》等。
  • 赵康承：风格清新、幽默、人文关怀，代表作品《波音父子篇》等。
  • 苏煜：擅长制作有销售力的广告，代表作品《贩卖销售记录》等。
  • 尚涛：创作型导演，风格大气纵横，代表作品《Festival de Film deSar-Lor-Lux广告影片》等。