案例概述
- 哈药集团旗舰产品三精葡萄糖酸钙稳居小红书站内搜索指数行业TOP 1。
- 新品三精成人锌、三精锌肌瓶淘宝搜索指数增长超100倍，快速打开声量与销量。
- 科普“早锌晚钙”科学概念，淘内套组产品新客、全店成交UV增长4倍。
- 成功撬动品牌200万额外预算，独家沉淀小红书OTC行业入门指南。
背景与目标
- 项目背景：哈药三精品牌需占领线上市场，90后消费者多通过线上媒介了解产品。
- 营销诉求：哈药三精品牌焕新，亟待占领线上市场。
- 项目目标：验证哈药三精产品线上营销可行性，实现品效合一。
策略与创意
- 营销策略：选择小红书作为传播阵地，锚定1.4亿大健康人群。
- 传播与执行：
- 钙品类：
- 锚定品类前三细分赛道，液体钙排名TOP 2，有机会冲榜TOP 1。
- KFS组合拳快速渗透TA心智：K（孕期到12周岁儿童妈妈）+ FS（剧情→科普，由浅入深）。
- 人群定向：孕产母婴为重点投放人群，医疗健康为辅。
- 素材管理：优先上线痛点剧情植入素材，随后上线痛点知识科普素材，基于测试数据筛选高CTR低CPE素材进行复刻和放量。
- 搜索词布局：重点投放品牌词&品类词，布局母婴补钙关联竞品词&场景词。
- 钙+锌：
- 以爆带新，造CP热梗：参考平台热梗，打造钙+锌爆款CP。
- 区隔竞品，引领“早锌晚钙”新风尚：大量研究表明钙锌同补影响吸收效率，同步概念但区隔竞品。
- KFS科普教育“早锌晚钙”，套组产品引流淘内。
- 无糖锌：
- 另辟蹊径，开辟蓝海赛道：聚焦成人皮肤问题，发现补锌祛痘心智。
- 聚焦皮肤问题，发现小红薯们已有“补锌祛痘”心智，上线无糖锌专属Nickname，打爆祛痘场景。
项目成效
- 葡萄糖酸钙稳居小红书赛道TOP 1，SOV、搜索目标均实现，成功提升消费者购买意愿。
- 投放后引发正向舆情并唤醒消费者的童年滤镜，对品牌的好感有效转变为购买意愿。
- 早锌晚钙站内排名第一，种草外溢效果显著，淘内“早锌晚钙”产品新客、全店成交UV增长。
- 锌肌瓶引爆站内月搜和淘宝搜索，品牌&产品&赛道实现强关联，无糖锌差异化原葡萄糖酸锌，双赛道齐头并进。
- 成功验证OTC线上营销可行性，独家沉淀小红书行业入门指南。
