2026年越南护肤行业报告

研究背景与方法

本报告通过在线调查和深度访谈，研究越南胡志明市（HCMC）和河内（HN）地区18至45岁女性消费者的面部护理产品选择行为。调查样本量为200人，访谈为3次60分钟的在线深度访谈，研究时间为2026年2月1日至2月4日。

护肤品产品线与消费者需求

报告聚焦面部护理产品，涵盖清洁剂、爽肤水、防晒霜、保湿霜、功能性乳霜/凝胶、面膜、眼霜和治疗产品。研究发现，不同年龄段的消费者皮肤需求随生命周期变化，但保湿、提亮肤色和改善肤质是所有群体的基础需求。痤疮改善需求随年龄下降，抗衰老和色素沉着需求上升。

护肤流程分析

消费者护肤流程分为三个阶段：

1. 基础护理常规：以清洁剂、卸妆产品和防晒霜为核心，强调防御性护理。
2. 功能例行程序：针对特定皮肤问题增加调色剂、乳霜、血清/精华液等。
3. 扩展例行程序：多步骤长期管理系统，品牌需在固定流程中证明产品功能价值。

护肤品类价值地图

• 洁面产品和防晒霜：高频使用、不可或缺，但支出水平中低。
• 血清/精华液和眼霜：消费金额最高，消费者为针对性功效付费。
• 面膜和去角质产品：低频使用、低成本、低不可或缺性，为战术性参与工具。

认知来源与决策影响

• 信息来源：朋友/家人（信任）、美容顾问（问题解决）、KOLs（扩大影响力）、品牌设计（最终决策）。
• 产品优势：内在价值（功效）比外部推荐更重要。
• 主要考虑因素：成分、功效、价格、品牌、包装（按重要性排序）。
• 成分认知：消费者熟悉有限范围的“民间”成分，将成分与预期效果匹配。
• 原产国影响：原产国传递信任，但实际功效才是选择标准，本土品牌可从“相关且价格亲民”升级为“符合越南肤质临床验证的可靠产品”。

本土与非本地品牌对比

本土品牌在显性关联性（如常见成分）方面有优势，但需提升技术认知度、市场定位和终端验证可信度，才能获得治疗权威地位。

下一步行动建议

• 强调内在价值与最后一公里影响力。
• 针对固定且多步骤的常规操作，确立明确的功能性角色。
• 揭示无形影响因素，如店内咨询、同行验证和快速配料匹配。
• 本土品牌需从“可及性与自然性”升级为“对越南人皮肤具有临床可信性”。

研究机遇

建议开展进一步定制化研究，包括常规整合研究、购买决策研究、声明与成分传达测试、消费者决策逻辑分段、神秘顾客研究等。