消费者问题与品牌竞争
- 消费者问题定义竞争： 品牌需要解决消费者在产品、渠道、使用方法等方面遇到的问题，才能赢得用户。
- 品牌知名度与美誉度： 品牌需要通过广告、渠道等方式提高知名度，并通过产品、性价比、社交参与等方式建立美誉度。
- 品牌忠诚度： 品牌可以通过惯性型忠诚度（重广告、重渠道）和雇佣型忠诚度（重促销、重折扣）来赢得用户。
品牌竞争战略
- 三种基本竞争战略： 成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。
- 追随者投机主义： 追随者可以利用市场机会，采取投机主义策略。
营销策划流程
- 文化洞见： 深入了解用户行为和需求背后的社会心理和价值观念，是商业成功的关键。
- IP关联感染力： 利用自带流量和话题性的IP，可以增强品牌传播效果。
- 激发社会参与： 通过暴雨模式和流水模式，与用户建立关系，持续对话。
- 社会化商业应用： 利用社会化媒体放大事件影响力，并与用户建立联系。
消费者行为模式变迁
- 从被动到主动： 用户从被动接收信息转变为主动反馈、社交表达。
- 从单向到双向： 传播方式从单向传播转变为双向互动。
- 从整合多媒体到融合全媒体： 品牌需要整合不同媒体平台，实现全媒体传播。
传播沟通方式变迁
- 大众传媒时代： 注重反馈与互动，建立关系。
- 网络分众时代： 重视反馈与互动，建立关系。
- 互联网自媒体时代： 注重反馈与互动，建立关系。
案例分析
- 小米： 通过“我们的时代”广告，传递品牌价值观，赢得用户认同。
- 可口可乐： 通过昵称瓶活动，与用户互动，增强品牌粘性。
- Nike： 通过Kobe体系，将品牌与成功哲学关联，提升品牌形象。
- 农夫山泉： 通过“标准门”事件，引发舆论关注，提升品牌知名度。
- 加多宝： 通过“怕上火”定位，抢占凉茶市场。
- 红米： 通过国民手机策略，降低价格，扩大市场份额。
- 锤子科技： 通过“一个伟大的‘洗脸时发现””的发布会，展现品牌个性。
- 优酷： 通过“活出你的伟大”系列微博，传递品牌价值观。
- 爱玛电动车： 通过小牛电动品牌，打造高端电动车市场领导者。
- 特斯拉： 通过创新技术和环保理念，吸引高收入人士和社会名流。
- 神州专车： 通过“Love U”活动，表达对Uber中国员工的敬意。
- 京东： 通过“真·正·低”口号，强调低价和快速配送。
- 苏宁： 通过“畅购3天3夜”活动，吸引用户参与。
- 麦当劳： 通过“麦皇堡McWhopper”活动，与肯德基进行良性竞争。
- 大众： 通过“山丘”系列广告，展现品牌个性。
- 奔驰： 通过“悦过山丘”系列广告，传递品牌价值观。
- 宝马： 通过“越过山丘”系列广告，展现品牌个性。
- 路虎： 通过“观尽千山”系列广告，展现品牌个性。
- 雷克萨斯： 通过“越过山丘”系列广告，展现品牌个性。
研究结论
- 品牌需要深入了解消费者需求，并通过有效的营销策略，提升品牌知名度和美誉度。
- 品牌需要根据竞争环境，选择合适的竞争战略。
- 品牌需要不断创新，才能在市场中保持竞争优势。
- 品牌需要与用户建立联系，并通过社会化媒体，放大品牌影响力。
