省广：太子乐Happy Prince年度数字营销

太子乐 数字营销沟通及创意传播规划 DIGITALSTRATEGY&CAMPAIGNPLAN Briefreview 我们的任务：以品牌力区隔成为市场增长的关键 夯实品牌力 增加品牌知名度以妈妈情感共鸣沟通 加强品牌印记 塑造太子乐奶粉品牌力制造影响声量 打好传播战 沟通策略下 提升用户对产品的好感度在关键节点下作好传播创意规划 扩大品牌曝光刺激销售 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Situation 聊创意之前 先聊一下生意问题。 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Insight GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Insight 国产的/国外的/代购的/直邮的/原装进口的/海淘的/高价的/低价的 海外版： 爱他美Aptamil、澳佳宝Blackmores、贝拉米Bellamy’s、合生元BIOSTIME、泓乐Holle、惠氏启赋Wyethilluma、佳丽雅Gallia、美素佳儿Friso、美素力Frisolac、诺贝能Nutrilon、特福芬Topfer、喜宝益生元HiPP、雅培Similac、A2Platinum、可瑞康羊奶Karicare、雀巢Nestle、牛栏Cow&Gate、爱氏晨曦Arla、爱瑞嘉Akara…… 国产版： 太子乐、飞鹤FIRMUS、辉山、君乐宝、胜元、伊利金装、雅士利、贝因美、圣元、明一…… 搜索「婴儿奶粉」：京东「279个品牌」；天猫「194个品牌」；亚马逊中国「15个品牌」；网易考拉「73个品牌」： GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 国内外品牌群雄混战，竞争对手正在扩大并侵蚀着我们太子乐生存空间受挤压 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Attraction WENEEDTOREGAINOURATTRACTION 消费者的思考和行为方式决定了品牌传播沟通模式 我们需要重新找回我们的吸引力 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. TargetAudience/ ·泛90后女性（21-30岁）正处于生育黄金期，成为奶粉市场消费主体； ·中国每年有2000万新生儿；三四线市场空出150亿元空间； ·21-30yearsold； ·Urban,Tier3-4cities 品牌的声量要做”大"， 是通过每一次产品和人的沟通，让社会重新认识。 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 为了让她们选择我们，必须在情感上与她们惺惺相惜 感性链接共鸣+关联 EMOTIONALCONNECTION=EMPATHY+RELEVANCE GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 在妈妈圈里特别流行一句话（一个重要的共性） 女人在怀孕后， 除了姓名，基本全都改变了！ 身材的变化 角色的变化 话题的变化 心理的变化 状态的变化 圈子的变化 购物车的变化 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 新生代妈妈的真实心声是什么 肚子大了，圈子也变大了。 从怀孕开始，就忙着借助各种渠道（科学的育儿知识，网络、专业杂志、父母培训班、月嫂等等）学习如何往后照顾宝宝。 面对一个全新的世界和生活状态，需要重新去学习很多，自然而然圈子也就变大了；都说妈妈群 体是“强社交”属性，的确如此。 韩晓燕，28岁，北京，设计师，收入14000元/月； 怀孕8个月，喝过奶粉（安满孕妇奶粉，别的奶粉觉得不好喝），为了补充各种营养； GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 新生代妈妈的真实心声是什么 好像突然有了软肋，也突然有了铠甲。 心容易被孩子融化，变得很柔软，看不得孩子走失、受伤、甚至看不得有被虐的新闻； 同时也很矛盾，有时感觉内心变得强大，因为在生命中出现了需要去保护的人，终于明白“想要拼死守护一个人”是种什么样的心情。 王菁，32岁，石家庄辛集市，收入3000元/月；怀孕时喝过奶粉（伊利），考虑营养全面； 孩子1岁纯母乳，未来会考虑飞鹤奶粉（听说飞鹤专门做奶粉，配料是生牛乳），给孩子吃奶粉考虑安全 性，超市渠道； GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 新生代妈妈的真实心声是什么 不做职场的女强人，就做孩子的女超人。 其实我也希望去职场实现自己的价值，但孩子没有我不行。其实照顾孩子，感觉比自己在职场更优秀，身兼数职，从未挖掘的技能就像被打开了一样（零薪保姆、美发师、烹饪师、营养师、医护师、司机、心理治疗师、摄影师、设计师、经济师、统筹员以及育婴师）以前手无缚鸡之力，现在可不少力气，真的是，为母则强啊。 俏儿，30岁，北京，全职妈妈，家族做餐饮生意；怀孕时没喝过奶粉，个人原因从小不爱喝； 孩子2岁喝美素佳儿，认为接近母乳味道，且不太甜，对牙齿能好一些，给孩子吃奶粉考虑安全性，超市购 买渠道； GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 新生代妈妈的真实心声是什么 谁说当妈就要做大妈，要和孩子一起美下去。 有了孩子后，我最大的变化是，对自己要求更高了。 当了妈后我注意打扮自己，梳妆打扮和原来一样，也健身保养自己，因为我希望孩子想到妈妈时非常幸福和骄傲，所以努力让自己漂亮一些，有趣一些。希望等孩子长大后，跟他站在一起像姐弟俩，而不是老妈子。 马珂，27岁，石家庄辛集市，收入2000元/月；怀孕时没喝过奶粉，感觉太腥，吃不了； 孩子4岁，喝伊利珍护，来自超市推荐，给孩子吃奶粉考虑安全性，没关注过价格，购买渠道多样，超市、 京东、天猫超市； GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 新生代妈妈的真实心声是什么 育儿也是育己，蜕变出前所未有的自己。 母爱与父爱其实不是天性，更像是一个漫长的学习过程，当我开始参与一个生命最初的成长历程时，感觉自己人生中的许多疑惑都有了答案，更加懂得了爱、尊重和理解。当了妈，会变得心甘情愿地改变自己，学会了接受不完美，学会吃苦不抱怨，学会照顾好自己情绪，学会用长远心态看待人生； 哈白了，33岁，海南海口，公务员，收入5000元/月怀孕时没喝过奶粉； 孩子7岁，喝过喜宝与德国爱他美（代购），给孩子吃奶粉考虑营养与安全性； GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. INSIGHT 当了妈妈就愿意为了孩子放弃自己以前的世界， 当妈妈就是建立一个新的世界，重新定义自己的人生，梦想和家庭， 最重要的就是“重新定义爱”。 你还会发现自己前所未有的爱一个人， 爱到连孩子的每一次便便的颜色是什么质地，都会很紧张。 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Insight\ 从“孕”到“生”，新生代妈妈人生轨迹在发生着改变 新生代妈妈的自我蜕变 希望孩子将来不被金钱困扰，我就会更努力工作挣钱；希望孩子爱运动，我自己会多运动； 希望孩子开心，我面对他的小脸蛋时一定是笑着的；希望孩子性格温和，我自己会先改改自己的臭毛病； …… 和孩子一起成长， 新生代妈妈变得柔和、强大、理性又感性，蜕变出自己前所未有的模样。 当好妈妈的同时，也成全了那个变好的自己吧。 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Vision\ 帮助新生代妈妈更好的适应角色 陪伴孩子的成长给予最好的爱和最适合的营养 品牌扮演的角色是什么？ GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Value\ 每滴欢乐，尽在太子乐 品牌倡导的是什么？ GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. BigIdea\ 太子乐#乐在新生# 年度数字营销整合沟通主题 我们认为，新手妈妈也是好妈，成为妈妈都像是经历一次重生！乐在新生，才能乐在其中！ 将太子乐塑造成一个理解、支持、认可妈妈的，有情感有温度的奶粉品牌。 GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. 妈妈乐：妈妈角色诉求 孕产妇奶粉、女士奶粉等； 新的身份，新的角色； 乐在新生是一种态度，重新定义自己的人生， 让新生代妈妈变得更漂亮，更优雅，更出色，更美好，更认真，更优秀； 太子乐：孩子角色诉求[ 婴儿配方奶粉、儿童奶粉等； 每滴欢乐尽在太子乐，给新生的孩子最好的营养，陪伴他们 一路成长；保持一个内部和外部的承诺的完整性和强记忆性，在情感层 建立强关联； 乐在新生 HAPPYPRINCENEWLIFE GIMC.BJ|HAPPYPRINCE|GIMCBJPROPRIETARYANDSTRICTLYCONFIDENTIAL.|BRANDCAMPAIGN.|COPYRIGHTRESERVED2018. Visualize 如何利