WP-2026-07-EU超市品牌足迹报告-2026

2026年篮筐选择：欧洲最受欢迎的品牌及本土冠军，品牌影响力持续扩大 目录 12345678谁能赢：本地赢家，不断扩大的影响力数据范围与方法论关于品牌足迹一年可控之选展望未来将购物者需求转化为增长哪些成功的品牌有不同的做法进入篮子：欧洲最受欢迎的品牌9 YouGov 消费者 在此报告中，表现优异的品牌入选。 进入篮子 大多数选择欧洲品牌 每天，数百万个决策决定了哪些品牌能进入购物篮。《品牌足迹》研究捕捉了这14个市场的这些决策，并对最受欢迎的快速消费品品牌进行了排名。 此排名的核心是一个单一指标：消费者触达点（CRP），它将人口、渗透率和消费者选择整合为一个绩效衡量标准。每个CRP代表一个真实的抉择时刻。 2025年，尽管面临挑战性的环境——经济压力、地缘政治不确定性以及消费者优先事项的转变——仍有超过一半的品牌在CRPs方面实现了增长。 然而，增长却并非均匀分布。它集中在那些易于理解、易于决策、易于在日常生活中发现且相关的品牌上。 从可用到被选中 品牌能否进入消费者的选择篮子，就在那一瞬间决定了其增长。 克里斯-蒂姆（Cris-Tim）增长17.3%，在罗马尼亚清晰地体现了这一点。该品牌通过强大的分销、品类拓展，以及在生产和物流、品牌建设（从冷切肉扩展到乳制品）方面的持续投资，成功进入前20名，从而提升了CRP值。 全国总渗透率58% +8 (#13) 在罗马尼亚排名中的位置 如今，在其核心类别中，它已覆盖超过半数罗马尼亚家庭，同时也在邻近细分市场中建立影响力。增长始于覆盖更多家庭，并通过被更频繁地选择而持续。牌 一年受控的选择 2025年，消费者的决策受到一种明显张力的影响：既要保持掌控，又要享受当下。在整个欧洲，安全、掌控、责任和目标仍然是主要的驱动力。与此同时，消费者继续寻求小的奖励和享受的时刻。 趋势现实：发现驱动购买行为的需要框架，将信号转化为策略。 平衡对立的需求 这种二元性反映了不同的现实。 每三户家庭中仍有一户面临财务困境 舒适家庭在三年内达到最高水平。 购物者寻求稳定。 消费者并非在节制与享乐之间做选择；他们寻求平衡，将掌控力与适度且合理的奖励相结合。 随着价格与促销检查的重要性日益凸显，消费者对零食的兴趣以及囤货行为也随之增加，尤其是在那些成功的品牌中——我们需要引导消费者理解并合理化这些选择。 支出被重新平衡，而非削减。 支出并非削减，而是重新平衡。 家庭在外卖、服装和大型购物等非必需开支上有所削减，同时维持甚至增加了在假期、健康养生以及日常品质升级上的支出。 老练的购物者，更明智的选择。发现最新的行为改变洞察。观看按需网络研讨会。 健康仍然是快速消费品决策的关键驱动力，与品质和价格并列。纵欲也影响着日常行为，并融入了购物篮中的持续权衡之中。 决定更加审慎。 当新产品能够提供以下内容时，会予以考虑：• 明确的功能优势，或 • 微小的喜悦或发现时刻 消费者越来越： • 提前规划 • 减少浪费 • 期待每一件产品都能证明其存在的价值 这也体现在品类动态中。增长并非与价格发展系统相关联，而是与相关性相关。那些与关键消费者需求相契合的品类，例如便利性、健康或效率，更有可能增长，而其他品类则面临停滞或衰退（Europanel Barometer）。 2025年与2019年西欧增长和下降类别的示例 衰退类别 增长中的类别 红肉 开胃酒 刮胡肥皂 灯泡 罐头肉和蔬菜 特殊清洁剂 黄油 鞋子护理 发胶 水果零食 蔬菜 奶酪 坚果 熟咖啡 豆类家禽 鸡蛋 酸奶 意面 主餐 披萨 汽酒 购物者会筛选，而不是比较。 74至87之间，选择持续增加。每个类别的品牌数量在过去十年中已有所增长（Europanel BG20，12个国家；2014年至2024年）。 面对注意力有限，购物者不会评估每一个选项。他们会进行筛选。那些与当下直接相关、容易理解且明显有用的品牌会被选中。 零售强化了这些行为。 消费者的行为受到零售环境的影响并被其放大。在整个欧洲，店内动态反映了决策方式：更加精挑细选，更加审慎，并且面临更大的价值压力。 2021年41%增长至2025年的47%。在德国，自有品牌市场份额因强劲的促销活动而增长，而相比之下，制造商品牌在非促销销售方面则显示出更强劲的增长。 通常，价格引领而非市场整体；价值增长保持正值，但由量驱动。与此同时： 大多数市场的购物频率增加 14个市场中12个，每次出行花费上涨。 更集中的购买行为。这反映了出行次数减少，但每次出行做出的决策更多。货架前的竞争压力仍然很高：• 大多数市场的促销活动都在加剧。 • 有一半的市场，折扣零售商加强了他们的地位• 在四分之三的市场中，电子商务有所增长 自有品牌仍然是竞争格局中的一个关键要素，其表现因市场而异。 因此，篮子会变得愈发精挑细选。在更短的时间内做出更多决策，导致入选的门槛也随之提高。 将竞争转移到选择时刻。对于品牌而言，可见性并不足以产生关联性，还需要选择便捷性，才能决定品牌是否被选入购物篮。 谁能赢：本地赢家，不断扩大的足迹 在整个欧洲，每个市场最受欢迎的快速消费品品牌反映了数百万真实的购买决策。 2025年… 维塔纳在捷克共和国排名前三。 哈里博（Haribo）跻身德国前三名。 坎平在荷兰排名榜首 14个市场中11个：变动罕见：在，前三名品牌保持不变。本地相关性作用显著。除罗马尼亚外，所有市场的前三名中均至少出现一个本地品牌。 这种稳定性并非源于缺乏竞争，而是因为随着时间的推移，维持规模和相关性变得越来越困难。 您在特定市场的快速消费品（FMCG）品牌是增长还是衰退？ 国家层面的排名、类别细分以及针对特定目标群体的排名可根据要求提供。 请求本地排名 欧洲各地，增长集中在符合核心消费者需求的类别中： 4,876个成长中的品牌，其中十分之八通过市场渗透，率先拓展至更多家庭。 在更多选择时刻让增长可见品牌 契合实际使用场景。与日常习惯、格式及场合相符的产品，更容易被加入购物车。 确保实体店有货。在关键零售商、销售渠道和销售形式方面均有铺货，才能确保品牌被消费者选中。 持续提供稳定可靠的产品或服务。可靠的质量和相关性支持重复选择，并稳定增长。 保持精神专注。独特的提示和持续的存在感，能在决策时让品牌保持触手可及。 管理健康与表现 健康正从愿景转变为日常实践。 在不确定性日益增大的背景下，人们越来越多地通过日常消费和自我优化来寻求掌控感。健康不再是一种被动状态：消费者主动管理精力、福祉和表现，但他们期望的解决方案是有效的、可预测的，并且易于融入日常生活。 “在选择食品和饮料产品时，我关注的是蛋白质购买者所占的份额”—— 维他命水：兼具功能性与生活相关性 维他命水在罗马尼亚，展示了功能性补水如何演变为更具生活方式导向的概念。 +70 (#153) 在罗马尼亚排名中 攀升70位至第153位，+53% CRP增长。该品牌凭借渗透率提升(+27.4%)和消费者选择度增长(+19.8%)的驱动，实现这一成绩。 其成功根植于一个结构清晰、围绕明确编码利益组织的投资组合，每个变体都与特定利益相关联：从能量（B+）到恢复（Mg）和免疫力（C+）。这种功能清晰性通过设计、命名和货架导航得到强化。 与此同时，通过强化生活方式的激活，增长得到加速。在迎来10周年之际，Vitamin Aqua通过大规模促销以及与音乐和文化节日的合作，提升品牌影响力，将品牌直接置于城市消费场景中。无糖版本进一步扩大了其在更广泛场合的覆盖范围。 XXL营养 2024超越细分领域 XXL营养公司这一荷兰品牌强调，表现导向型玩家可以通过进入日常环境来实现规模扩张。 该品牌以13.6%的市场份额进入前200名，一年内攀升228位。目前，其家庭渗透率提升53%，消费者选择的强劲增长进一步支撑了CRP的增长。 该品牌最初植根于健身房和电子商务渠道，现拓展至超市、便利店及即食渠道，使其更贴近日常消费场景。关键一步是通过与Zuivelhoeve的合作进入冷藏区，将蛋白质扩展至熟悉的乳制品形式。 HEMA与翻译合作——将蛋白质转化为像甜甜圈和草莓瓦夫这样的文化熟悉产品——进一步扩大了受众范围和新颖性，将运动营养带入了日常享受。 兹维娜 将健康融入日常主食 保加利亚，Zhivena：西米德健康面包系列展示了功能如何能直接融入日常消费。 最快上升者* #97 +57.9% CRP增长 该品牌攀升47位至，得益于渗透率提升(+14.4%)和消费者选择增加。 +47 (#97) 在保加利亚排名中的位置 其理念十分明确：全谷物、高蛋白的面包，能无缝融入日常生活。功能性内嵌于产品本身，而非作为附加层添加。 我们恰逢其时推出了Zhivena，当时消费者正准备好接受像这样的健康面包系列。它结合了基于科学的营养方法、清洁标签的配方以及无与伦比的原料品质。Zhivena不仅仅是一种食物，而是一款在每一处细节上都倾注了心力的产品，且在口味上毫不妥协。 波利克谢尼娅·迪莫娃，SIMID集团国家关键客户经理 通过与现有主食相结合，Zhivena降低了人们做出更优选择（变得毫不费力）的门槛。 智韦娜购物次数增加 价值增长116%，数量增长79%，这是最积极的发展态势。 维特博士 跨市场实现功能清晰化 维特博士：波兰品牌阐释了清晰的功能定位如何驱动快速扩张。在整个中欧地区，该品牌实现了持续稳定的CRP增长。仅在波兰，渗透率一年内从14.5%提升至23.6%，得益于捷克消费者强劲增长，其排名跃升75位，保加利亚的选择渗透率虽约为10%，但也呈现相似但稳定的增长趋势。 该国排名位置 +143 (#155) 波兰 +75(#116)捷克共和国 其产品组合围绕特定的功能性需求构建，即免疫力、活力和代谢，这使得产品在货架上易于理解和选购。强大的零售网络确保该品牌在日常购物场景中始终触手可及，并得到高可见度营销和广泛分销的支持。 这个领域中的增长是由什么定义的？ 纵观这些例子，一个一致的模式浮现出来： 升级日常习惯：乳制品作为增长因素 第二种增长模式出现，行为保持稳定，但期望值上升。消费者继续遵循熟悉的习惯——早餐、烹饪、零食、家庭餐——但开始更挑剔地选择哪些产品值得纳入这些习惯。 乳制品在这一动态中扮演着核心角色。它兼具日常高度相关性，并传递健康、品质、功能及本地信任的信号。增长并非源于取代常规行为，而是让常规选择显得更具关联性和正当性。 克里克里 让每日酸奶更具特色 在奥地利，酸奶的普及率基本保持稳定，而希腊式酸奶品种则大幅增长，达到46%的家庭。在这场转变中，Kri Kri作为一个品牌脱颖而出，让这一熟悉的产品类别显得更加独特。 +130 (#189) 奥地利排名位次 该品牌覆盖率达到16.4%，相较于2023年提升了9.6个百分点，复购率超过50%。 希腊式酸奶已成为一个明显的亮点，克里克里成功地抓住了这一趋势，其市场份额显著领先于该细分领域，实现了强劲的渗透率增长和非常稳固的重复购买率。 纳塔莎·艾德曼，资深顾问，YouGov Shopper奥地利 这款产品融合了真实性、放纵享受以及Kri Kri独特的的高蛋白特性。该产品采用传统方法，在希腊用新鲜牛奶制成，为日常产品类别传递出明确的高品质信号。希腊风味冷冻酸奶等季节性产品进一步拓展了其在夏季场合的应用。酸奶仍然是一款日常购买的产品。Kri Kri通过让这款熟悉的购买产品更具价值来实现增长。 坎平：将成熟乳制品围绕场合进行再定位 比利时排名升至第25位，增长势头强劲，得益于其市场渗透率提升了14.4%，以及消费者选择范围的进一步扩大。比利时市场部分增长与Joyvalle牛奶品牌更改为Campina有关，此举将更多产品线纳入单一品牌旗下。 荷兰方面，该品牌实现了+9%的CRP增长，增长成果源于覆盖范围的扩大和消费者选择性的增加。 这一点对于牛奶来说意