一、人群画像
可持续消费的“积极群体”占样本总量的56.61%，该群体网购可持续产品的频率较高；而“观望群体”占比43.39%，购买频率相对较低。积极群体在男性、中青年、高收入、有子女、一二线城市、家庭消费决策人、高网购频率群体中占比略高。
二、电商消费者的可持续消费观念
- 信息获取：超半数受访者通过政府部门、公益机构、官方媒体及自媒体获取可持续消费信息，短视频平台、社交媒体及新闻客户端是主要媒介渠道。
- 认知现状：绝大多数受访者认可可持续消费对环境和健康的积极影响，超八成感知到亲友对可持续消费的支持，社会认同度高。
- 态度效能：九成左右受访者对在电商平台购买可持续产品持积极态度，近六成自认具备识别与购买可持续产品的能力和知识，但相关知识储备仍显不足。
- 相关知识储备：受访者对购买带有环保标签的产品、购买节能产品、低碳出行、回收二手物品等行为的认同度最高；对购买有机食品、简单包装产品或不含有害物质产品等行为的认知度相对较低；对公平贸易纺织品认证、RSPO认证及无残酷认证等专业性认证认知度明显偏低。
三、电商消费者的可持续消费行为
- 行为现状：多数受访者具有可持续消费行为意向，超六成会在购买前考虑可持续性；食品饮料、电子产品与家居家装是消费者关注可持续性的三大核心品类；生产环节的可持续性最受关注。
- 产品考量：成分列表、认证标签、可持续标签有助于可持续产品识别；产品质量是核心考量因素，环保为加分项；可降解塑料包装获得最高认同度；近八成受访者接受10%以内可持续产品溢价费用。
- 平台商家：在选择网购平台时，质量保障、正品认证、售后服务、优惠折扣等传统核心要素被绝大多数受访者认为“非常有影响”；产品信息全面、环保产品选择多与检索方便等因素也具有较大影响；85.16%的受访者会经常或总是关注商家的平台认证标识，75.32%经常或总是关注产品质量认证。
四、电商消费者对平台责任的认知与期待
- 电商角色认知：88.28%的受访者认为电商平台对推动可持续消费比较重要或非常重要；超9成受访者接触过对环境有害的商品或宣传内容。
- 电商平台体验：第三方认证信息易获取，但深度信息获取便利性有待提升；购买可持续产品的便利性有待加强。
- 公众期待：受访者希望电商平台多维度充分展示可持续信息；认为平台应在自身运营与规则层面落实环保责任；多数受访者将政府部门与生产者认定为“非常重要”的责任主体，同时认为商家、消费者、品牌商及电商平台也负有较高责任权重。
结语
我国电商消费者在可持续消费领域呈现出“高认可、高意愿”的总体特征，近九成受访者对购买可持续产品持积极态度，但“积极群体”仅占56.61%，认知到行动之间仍存在明显落差。主要原因在于消费者对可持续产品认证、电商活动环境影响的了解尚浅，传统购物因素依然主导决策，可持续性更多扮演“加分项”角色，电商平台在信息展示、规则制定、产品购买便利性等方面均有待提升。
