AI改写品牌流量版图

核心观点与关键数据

• 生成式 AI 改变信息获取方式：生成式 AI 工具成为信息获取入口，约 60% 的 Google 搜索不再跳转至外网，用户通过 AI 获得简洁答案，节省时间并重新分配至娱乐场景（如移动游戏和流媒体）。
• 用户注意力迁移：约 19% 的用户在使用 AI 工具后增加移动游戏使用时间，特别是 18-34 岁和 55-64 岁人群；流媒体平台使用时间也呈上升趋势，18-34 岁和 55-64 岁用户增长明显。
• 开放网络流量下滑：生成式 AI 使用导致传统网页流量下滑，麦肯锡估计约 20%-50% 的传统开放网络搜索流量面临被替代风险，近 30% 的用户更频繁使用 AI 获取信息。

研究结论与应对策略

• 移动游戏成为流量新战场：移动游戏用户规模庞大（约 1.84 亿美国用户），且中度或轻度游戏用户仍有大量时间投入，成为品牌触达的重要渠道。
• 分散媒体集中化风险：广告主需分散预算，避免过度依赖社交媒体和流媒体，移动游戏提供规模化、可衡量的触达机会，帮助品牌持续维持曝光。
• 品牌广告主应对策略：
  • 调整衡量指标：转向触达与频次、品牌提升增量、品牌投放效果（搜索、转化、销售数据）等指标，避免过度依赖“last click”归因模型。
  • 持续占据用户心智：确保品牌核心主张在所有媒体渠道保持一致，包括用户评价、权威媒体报道等，以应对 AI 搜索带来的不确定性。
  • 适应数字行为变化：移动游戏和流媒体成为稳定对冲渠道，帮助品牌适应网页与搜索行为变化，维持并扩大曝光与触达。