研究方法
impact.com 与 EMARKETER 联合于 2025 年 3 月进行全球创作者电商调查，覆盖 8 个国家，共调查 4,500 名 18 岁以上社交媒体用户，其中美国 1,000 名，其余国家各 500 名。受访者被问及如何与创作者互动及进行购买决策。调查将创作者、影响者及关键意见领袖（KOL）定义为通过在线内容创作和分享以增长受众和赚取收入的个人，其中 KOL 主要指中国本土影响者，并为各国提供了本地创作者示例。
核心观点与关键数据
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社交媒体使用情况
- 91% 的受访者每日至少使用社交媒体一次（45% 每天多次登录，33% 每天一次，13% 每周几次）。
- 78% 的消费者每天多次登录社交媒体，其中 45% 每天检查 6 次以上，显示近乎持续的互动状态。
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购买行为
- 68% 的受访者在过去一年内因看到社交媒体上的产品或服务而购买。
- 32% 的受访者表示未购买，但仍是潜在目标群体。
- 51% 的受访者表示使用频率不变，32% 增加，17% 减少，整体呈增长趋势。
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创作者互动
- 56% 的受访者积极关注或与创作者互动，其余 40% 通过算法推荐、朋友分享或广告接触内容。
- 59% 的关注者每日至少互动一次创作者内容（37% 多次，22% 一次），其中 37% 每日多次互动，显示高度粘性。
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互动时段与平台
- 峰值时段为傍晚 5-10 点（56%），26% 在早晨首触，32% 在睡前接触。
- 主要平台为社交媒体（77%）和 YouTube（60%），次要平台包括音乐/播客（28%）、即时通讯（20%）、直播（20%），以及在线社区、照片/视频分享等细分平台。
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内容偏好
- 视频最受欢迎（短形式 TikTok/Reels 65%，长形式 50%，图片/轮播 46%），其次是教育内容（28%）、直播（24%）、互动内容（21%）和音频（20%）。
- 文本内容（博客/文章）仅占 13%，无偏好者仅 1%。
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内容风格
- 顶部三风格：幽默/娱乐（55%）、真实（52%）、教育/信息（47%），其次是产品评测/演示。
- 高度重视真实性（与幽默并列），社区连接类内容（故事、访谈、励志）也受欢迎。
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产品发现与转化
- 45% 的消费者通过创作者发现感兴趣的产品，55% 在过去 6 个月内未发现。
- 主要后续行为：访问品牌官网（61%）、其他评测（52%）、店内查询（37%），即时购买者仅 16%。
- 99% 的发现者会采取行动，仅 4% 未购买，显示创作者营销能驱动全渠道行为。
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平台表现
- 在 App 内购买主要平台：Instagram（50%）、YouTube（45%）、Facebook Marketplace（42%）。
研究结论
- 社交媒体用户高频使用，创作者营销具有巨大潜力。
- 视频内容（尤其是短形式）和真实、娱乐、教育风格最受欢迎。
- 创作者主要作用是激发兴趣，驱动消费者进入研究阶段，而非直接转化。
- 品牌需在主流平台（社交媒体、YouTube）建立基础，并利用细分平台（直播、播客）触达特定群体，通过创作者内容实现精准营销。
