PR 在 2026 年面临诸多挑战和机遇，核心围绕“信任”这一关键词展开。随着媒体关系回归，高质量、可信赖的媒体报道对品牌至关重要，但记者面临大量低质量内容，要求品牌提供更具价值的沟通内容。
B2B 销售趋势：
- 73% 的 B2B 买家偏好线上购买，75% 会为更好的在线体验更换供应商。
- 平均采购涉及 8 位利益相关者，71% 为千禧一代和 Z 世代，决策过程复杂且依赖独立研究（90% 买家在接触供应商前自行调研）。
- 86% 的 B2B 交易在某个环节停滞，81% 的买家对供应商不满，凸显了清晰度、信任度和客户体验的重要性。
- 买方使用生成式 AI 工具（如 Quora、Reddit、LinkedIn）进行调研，品牌需优化内容结构以被 AI 检索，并通过案例研究、思想领导力建立可信度。
数字脱节现象：
- 互联网和社交媒体使用时间下降，近半年轻人希望没有互联网，70% 认为社交媒体加剧负面情绪。
- 超过一半英国成年人通过社交媒体获取新闻，但信任度低于传统媒体（电视、印刷）。
- 深度伪造（Deepfake）和商业化内容泛滥，要求品牌提供真实、以人为本的内容，并减少对社交媒体的过度依赖。
私密网络崛起：
- 82% 的英国成年人使用 WhatsApp，私密消息成为主流沟通方式（如 Telegram、Substack、Discord）。
- 人们转向私密空间寻求真实性、亲密感和控制权，品牌需通过小众社群、真实对话和透明案例建立信任，并设计可分享的内容。
AI 改变搜索行为：
- AI 搜索工具（如 LLM）影响流量分配，但 AI 驱动的访客转化率更高。
- AI 优先引用论坛、社交媒体（尤其是 LinkedIn）、YouTube、品牌官网和权威媒体，传统 SEO 仍重要但需结合 PR 优势。
- 品牌需优化内容结构，提供可信来源（如媒体报道、奖项），并确保内容原创性和权威性。
媒体关系困境：
- 2025 年媒体报道热度回升，但大量低质量、AI 生成的内容淹没记者邮箱，甚至出现伪造发言人、案例的情况。
- 建立真实关系、理解媒体需求、提供高质量内容是关键，品牌需避免过度营销，注重透明度和可验证性。
ESG 趋势：
- 消费者重视实际行动（如公平薪酬、减碳、公平纳税），57% 认环境声明存在混淆。
- 品牌需提供独立测试数据（如能效认证）、持续监测报告，并通过网站、媒体和社交媒体传播可信信息。
- 英国《采购法案》要求采购决策考虑社会价值，ESG 成为品牌竞争力要素。
衡量与整合：
- AMEC 更新《巴塞罗那原则》，强调 PR 测量需与组织目标对齐，结合定性和定量数据。
- 品牌需使用智能工具（如 Unhooked Communications 的工具）跟踪效果，跨部门协作（营销、HR），并采用公认标准（如 Barcelona Principles 4.0）。
结论：
未来 PR 的核心是建立信任，品牌需适应技术变革，通过高质量内容、真实社群互动和可验证的 ESG 行动，实现商业成果与声誉的双重提升。
