2026年美国 B2B 广告、营销与数据行业展望报告：持续演进

2025年回顾与2026年展望

2025年回顾

2025年全球营销市场呈现以下关键特征：

• 宏观经济环境：关税冲击、温和通胀、AI影响，但宏观条件总体稳定。
• 营销支出：支出增长率接近历史GDPR比例，高于通胀，无典型选举年下滑。
• 渠道表现：数字渠道驱动市场增长，线下渠道下降，但支出在渠道间转移。
  • 线下下降主要受线性电视和印刷媒体影响，体验式、购物和赞助渠道增长良好。
  • 直接邮件量保持稳定，政治邮件缺席。
  • 线上营销增长强劲，社交、视频、RMN驱动搜索和创作者支出。
• 投资重点：渠道支出增长缓慢，投资集中于视频和AI优先的数据基础设施。
  • 数据服务包括身份解析、分析、归因和数据层集成。
  • 数据基础设施包括第一、第二和第三方受众数据管理，协作平台使用，以及支持AI和数据湖屋的投资。
• 并购趋势：
  • 全球并购交易额达4.9万亿美元，同比增长44%，为历史最高值（除2021年）。
  • 代理、媒体和营销科技行业整合加速，反映规模、成本协同效应和代理经济变化。
  • 市场条件改善，资本重新活跃，下半年交易额增长快于交易量。
  • 美国私募股权dry powder降至约88亿美元，资本部署增加，赞助商仍活跃于规模化、高质量的资产。
  • AI成为VC投资主要领域，占全球和美VC投资超一半，资金集中度提高。
  • 基金到基金转移加速，二级交易价值加速，市场或创纪录，因退出时间延长导致更多使用延续工具。
• 2025年重要交易：各行业并购活动加速，进入2026年。

核心趋势

1. AI的挑战：AI投资转向自主解决方案，但用例不明确、数据孤岛和创意基础设施不足延缓转型。
2. 线性电视转型：线性电视成为流媒体扩展，而非CTV扩展线性购买，两者差距缩小至约80亿美元。
3. 社交电商加速：创作者营销加速，创作者驱动直接交易，内容与社交电商结合。
4. 电商媒体网络扩张：跨行业扩张，但测量挑战仍是焦点，优先购买意向受众和闭环测量。
5. 搜索转向GEO/AEO：传统SEO策略过时。
6. 广告技术优化：亚马逊DSP价格压力增大，Meta Advantage+和Google Performance Max份额提升。
7. 代理转型：AI驱动服务迫使代理重构业务模式，从服务提供商转向平台。
8. 人才危机：入门级招聘下降，AI仅处理60%工作，缺乏初级经验导致战略人才缺口。

创意智能

• 机会：通过整合媒体、受众和创意智能，优化全渠道营销，提升效果和效率。
• 核心能力：创意资产摄取、创意性能分析、创意数据转换、激活和优化、测量、预测试。
• 应用案例：AI驱动决策，全营销生命周期可衡量影响。
• 定价模式：从固定成本转向绩效关联投资，趋势向“保底费用+媒体支出百分比”收敛。

2026年展望

• 经济指标：
  • 美国GDP增长预计达2.3%，消费需求稳定，投资持续，货币宽松。
  • 通胀仍高（2.4-2.7%），服务通胀放缓。
  • 政治广告注入108亿美元，市场增长9.4%（vs 7.6%）。
  • 中期选举导致渠道中断，AI成本稳定但效率提升缓慢，隐私合规复杂化，联邦AI政策形成但州级差异持续。
• 渠道趋势：
  • 线下支出增长，主要来自线性电视和体验式格式。
  • 视频和社交主导线上增长，因奥运、世界杯、选举等事件。
  • 基础设施增长放缓，但营销支出和集成服务需求加速。
  • AI投资提升效率，而非降低支出。
• 近期出版物：
  • 即将发布：《创意智能II》《户外媒体新纪元》《生命科学》《直接邮件》等。