度假小镇文旅地产啤酒小镇广告推广比稿方案【全案推广】

梅河口世基·啤酒小镇推广策划案 本案目的 本次方案致力于解决两大问题—— ◼长期层面：未来的路怎么走？ 明晰整盘市场形象定位，扩大客户池 ◼短期层面：眼下的盘怎么开？ 快速输出项目形象、产品、价值，达成一期开盘热销 项目基本面 品牌&项目 世基·啤酒小镇 土地 坐标：北临松江路，西至南环西路，东临规划南二环路，南至班贝格街。 指标：总占地面积约253.8万㎡，建设用地面积约109.3万㎡，建筑面积约86万㎡，绿地面积113万㎡；一期住宅占地面积约6万㎡，建筑面积约7.08万㎡。 产品基本面 整盘业态 低密住宅&文创产业&康养度假&生态公园&休闲商业。 首推产品 94-175㎡法式洋房、188-254㎡法式叠院。 住宅总建面超80万平 相比之下，恒大翡翠湾25万平米，碧桂园金悦府10.8万平而梅河口全市人口约为70万 远期看，本案面对的绝不只是全城市场而是吉林东南城市圈市场，乃至吉-辽城市群建立文旅大盘形象是本案不可回避的挑战 思考， 作为梅河口乃至吉林省重点产业小镇项目，拥有政策资源支持、优越先天禀赋和旗舰级规模，本案有必要也有条件打造东北地区级标杆性文旅物业。 破题思路 远期战略 树立小镇高形象占位，赋能整盘价值预期拓展外埠投资/度假客 近期战略 锁定本地改善客户，输出差异化产品优势促成开盘热销及先期口碑 小镇形象占位思路—— 政策支持+产业支持+资源支持+产品支持 【城市发展支持】昔日皇家猎场，今日东北后花园 清康熙年间设置皇家鲜围场，梅河口为封禁之地近年先后荣获全国文明城市、国家卫生城市、首批国家全域旅游示范区、 全国十佳“美丽中国·最美城镇”、国家园林城市 【城市生态支持】山、湖、河、园，风景胜地 吉林“最美城市绿地”辉发河湿地公园总投资9100万长白山植物园梅河口市最大的人工湖海龙湖，1600余亩东北“小西湖” 【城市交通支持】2.5小时通达22城，说走就走 长春2小时/吉林2小时/长吉城市圈2.5小时/沈阳3小时沈吉高速/沈吉铁路/梅吉线通达长吉都市圈&辽中南都市圈周末往来，说走就走，实用几率更高 【项目规模支持】3800亩旗舰规模，100亿资金注入 【文创产业支持】东北首座啤酒文创园创意电影公园 【生态资源支持】百顷林地万平花海83亩内湖6大公园 【康养配套支持】颐乐学院温泉SPA康复中心康体公园 【物业服务支持】绿城服务战略合作同行美好生活 【低密产品支持】林隐洋房法式叠院东方合院…… 整盘定位思路—— “以生态文旅为核心优势，以啤酒文创为特色的东北旅居小镇。” 案名建议 中 国 梅 河 生 态 啤 酒 小 镇 ◼定位城市级项目，绑定城市文旅资源，方便展开后续推广及公关动作 ◼强调生态文旅属性，区隔区域其他项目◼项目原有案名延续，避免市场出现疑虑 整盘定位方案壹 3 8 0 0亩全 球 人 向 往 的 旅 居 目 的 地 整盘定位方案贰 3 8 0 0亩 畅 活 生 态 小 镇 slogan 以小镇敬世界 ◼以小镇对话世界，强调文旅价值；◼“敬”与案名呼应，强调小镇特色。 当务之急：一期住宅月末开盘 2020年9月末，一期住宅即将开盘在小镇形象输出前，需要针对本地客户梳理改善产品的标杆同时通过系统化传播建立产品的差异化价值在此针对一期住宅新品进行定位，并重新思考VI形象系统 竞争对比： SWOT分析：小镇里，大湖边，法式低密院落 优势：小镇自有文旅、教育、商业全享配套；低密产品；近邻海龙湖公园；劣势：品牌认知度不高，产品品质待城市界面不佳；机遇：城市唯一小镇开发模式，助力新区发展；挑战：消化整盘超级体量对市场容量提出挑战。 ◼本案在生态资源、产品形态、大盘配套等维度占优，是本案短时间迅速占位的价值根基，也是寻找本案目标客群的依据。 基于本案产品与竞品客户的人群分析 置业关注点：区域发展、配套、品牌、产品力 新区地缘&工作缘改善置业关注点：环境、产品、交通、配套 本案人群脸谱——面向全市中高端改善客户 心理特征描摹——玩趣畅活，热衷享受 物理特征——塔尖未满，中产以上 ◼立足眼界，新城价值认可◼小众社交，圈层特征明显◼玩趣生活，追求自然享受◼重视家庭，生活事业平衡 ◼35-55岁◼体制内精英、私营业主◼事业有成，中产之上、富豪未达◼生活环境升级、居住品类升级 推广语境启示：价值认同+气质对位 给改善型消费提供购买理由—— 高端价值期待+高级生活体验 对于高端改善客户而言，必须同时达成价值认可和心理认同，才能形成购买和推荐行为。 对于外溢型改善客户而言，不想被看做被动外溢，而是对更好发展前景和更好生态环境的主动选择。 逻辑选型：产品+土地 外部以滨湖为核心资源 内部以小镇配套+低密院落为核心特征 推广定位 藏 于 湖 岸 线 的 法 式 院 落 滨湖资源+低密产品形态+生活感受 通过组团命名，解决内部产品线问题 ◼厘清不同产品的个性优势◼避免产品线复杂客户认知不清◼以产品价值快速锁定本地客群 组团名 生态啤酒小镇丨山湖悦中国梅河 湖林坡地资源极化低密院落生活方式感知 组团名 生态啤酒小镇丨香湖墅中国梅河 最近海龙湖资源强化 独有别墅产品，拉高整体价值感 战略思考——远交近攻 立足当下，强化本案一期产品优势取胜竞争放眼未来，整合多方资源建立小镇特有形象 战术思考——求新、求深、求准 求新：创新媒体及营销方式，快反应高互动 求深：深化现场体验，小镇生活方式高度共鸣求准：精准传播、精准拓客，既要声势也要费效比 三大战役——形象战、运营战、产品战 形象战：树立世界级小镇形象与价值支撑运营战：小镇后续运营，多层次公关活动，专属IP打造产品战：针对特定客群，输出产品价值 形象战 传播目的： 整盘形象核心传播 全球旅居目的地系列 以城市、交通、整盘规划，奠定跨区域旅居小镇范本 整盘形象核心传播 以小镇敬世界系列 特色资源对话世界，引发持续关注 运营战 传播目的： 爆款小镇运营四大支柱 ◼金融政策落地◼外部资源导入◼多城联动推广◼独有IP建立 金融政策建议 ◼返租运营 后续规划精装公寓、小型叠墅等产品 ◼小镇一套房，免费玩五年 小镇文旅设施交付后打通运营资源小镇业主可免费5年享受一定配额的公共设施 外部资源导入 ◼政府资源 绑定城市旅游局资源，将项目作为梅河名片推向周边城市，背书其他商业资源合作 ◼其他商业资源 音乐节旅行社/旅游网站车友会 多城联动巡展 在长春、吉林、沈阳及周边县市设立城市展厅跳脱出固有宣传阵地通过旅游社导入、派发体验券等形式吸引到访多城联动增加曝光率，扩大影响 独有IP建立 ◼中国梅河热浪啤酒节 世界啤酒派对花车全城巡游小镇烟火节欢享大马戏 ◼中国梅河冬捕节 特色冬捕嬉雪嘉年华冬日温泉体验 产品战 传播目的：低密生态产品价值输出，促成销售传播主题：藏于湖岸线的法式院落 住宅入市期核心传播 湖岸生活系列 隐于湖边的小镇，畅快轻松的生活 一群老友一杯酒 住宅入市期核心传播 一方院子系列 低密产品，归于一院，极致差异化 住宅入市期核心传播 院境天开系列 热销氛围营造，未来价值期待 一座城市的湖居向往院境天开热领时代 一种生活的空间进阶院境天开热领时代 一个时代的价值期待院境天开热领时代 藏于湖岸线的法式院落洋房丨叠院开盘在即 藏于湖岸线的法式院落洋房丨叠院开盘在即 藏于湖岸线的法式院落洋房丨叠院开盘在即 住宅入市期核心动作 立足资源的拓客行动 强化现场体验，凸显资源优势 拓客活动：啤酒小镇湖边生物课 目的： 借孩子吸引家长共同参与活动，强化项目滨湖资源优势； 活动形式 现场：生物学专家讲授水边生物常识；线上：H5预热+社会化传播；时间：9月中旬。 现场分案场和河边两地执行 案场部分 植物标本、生物画框等氛围布置；生物学专家现场讲授生物常识课； 湖边部分 在河边认识自然、采集植物、制作标本；有奖测试，答题赢礼品（植物标本、小小生物学家证书等）。 小镇家宴业主答谢会 同质圈层汇聚，促进客户裂变 答谢活动：湖边家宴 目的： 促进老带新，强化项目生态价值 执行方式： 提前宣传+邀约，客户可以携2-3位朋友/家属参与活动湖边冷餐+宣讲+演出;时间：10月初。 本案策略回顾： •核心问题：小镇形象定位&住宅月末开盘•价值体系：城市价值、资源价值、规划价值、产品价值•传播目标：东北生态产业小镇范本•项目定位：中国梅河3800亩全球人向往的旅居目的地•传播主张：以小镇敬世界•住宅定位：藏于湖岸线的法式院落•小镇运营：金融政策-资源导入-外埠联动-IP建立 期待与啤酒小镇共赴梅河新传奇