Part1 市场大盘
2025年织物洗护与家居清洁线上市场销售额突破536亿元，同比增长16.0%，销量达19.2亿件，同比增长19.5%。销售节奏上，5-6月与10-11月（双11）构成两大高峰，两大促周期合计贡献全年近30%的销售额，大促的战略地位持续强化。近两年织物洗护与家居清洁线上市场的品类结构保持高度稳定，衣物洗护以近六成的销售额占比持续主导市场，家居清洁则稳定在四成左右，两大板块形成稳固的“六四开”格局。
Part2 织物洗护市场
织物洗护线上市场销售额持续增长，2025年达348.4亿元；同比增速在2024年探底至4.8%后，2025年回升至15.3%，市场增长活力恢复。洗衣液仍以58.1%的占比稳居绝对主导，占比微涨0.3%；洗衣粉占比9.0%，占比提升2.0%；与此同时，精细化清洁护理品类崭露头角，柔顺剂、除菌剂市场份额增加，满足消费者衣物护理进阶需求。洗衣凝珠因价格偏高、溶解不彻底等因素，2025年市场份额同比下降3.5%。香氛洗衣液凭借43.4%的销售额同比增长，成为行业核心增长引擎；传统洗衣液体量领先、同比增长，但声量下滑，呈现“大而不热”态势；即时去渍剂、除菌剂、干洗剂等细分品类热度与销售额增长稳健，为高潜力品类。漂白/彩漂社媒热度上升体现消费者护色需求觉醒，但销售额下滑反映品类被多功能产品替代，呈现“高关注、低转化”特征。产品端，香氛化已成为全品类核心趋势与标配卖点，立白凭借香氛系列实现全品类覆盖，主导热门商品榜单；同时，多功能复合成为核心竞争力，“清洁+香氛+护衣”的组合卖点更贴合当下消费需求。蓝月亮以17.6%的市场份额稳居第一，立白（14.8%）、活力28（6.6%）紧随其后，头部品牌占据近四成市场。绽家、植护、la/妈妈壹选等品牌凭借香氛、天然成分洗衣液跻身行业前十。畅销单品均主打深层洁净、强效去污，并叠加除菌除螨、持久留香、护色防皱等功能，与市场核心需求高度契合。无磷无铅、无荧光增白剂、天然花香、不伤手、易清洗等成分与体验标签，成为吸引消费者的重要差异化优势。
Part3 家居清洁市场
2022年-2025年，家居清洁市场走出一条稳健上扬的曲线，2025年市场规模达到了187.2亿，规模的持续扩大印证了“清洁刚需”的消费底色。品类占比迎来结构性调整，多用途类虽份额下滑但仍居领先，表明消费者对多功能便捷性的核心需求；管道类清洁产品占比实现1.9%份额增长，反映清洁需求从基础区域向细小角落深度拓展。多用途清洁剂市场增长回归理性，消费需求向效果持久、安全环保进阶，杀菌消毒功效增长快。厨房清洁市场增速放缓，功效场景升级+天然成分驱动增长。餐具清洁市场整体增速收窄，需求从基础功效向成分安全进阶。免刷洗产品凭借便捷清洁特性受到消费者青睐，“免刷洗”已从概念渗透期进入市场爆发期。洗洁精关注维度中安全性与性价比均以超20%的提及率并列首位，构成用户选择的基础门槛；清洁效果与体验感紧随其后、占比相当。洁厕灵用户槽点聚焦气味刺鼻，便捷性成为驱动产品创新的关键引擎。厨房清洁剂用户负面反馈主要集中在气味、喷头设计和清洁效果三个方面。家居清洁市场抖音借内容种草与直播电商协同发力，市场份额由39.9%升至47.7%，成核心增长引擎。
