2025观众追剧行为调研报告

Audience Behavior Research. 2025年，剧集市场步入变革之年。 长剧减量深耕、中剧精准破圈、微短剧蝶变升维。剧集形态的多元化打破了传统创作边界，也让内容创作方向充满未知与变数。 “当长则长，当短则短”成为共识。 这一年，关于“观众注意力”的讨论贯穿始终，长剧如何守住核心受众，成为全年行业探索的重要命题，也引发了对观众需求的深度思考： 今天的观众，到底如何追剧？ 他们从何处得知一部新剧？ 他们如何决策“看还是不看”？ 他们又为何在中途弃剧？ 那些被观众记住的作品，凭借什么获得偏爱？ 本次报告将焦点锁定2025年长剧观众群体从追剧习惯-追剧驱动力-内容偏好-娱乐时间分配等维度展开，多角度透视长剧观众的观剧逻辑。 [调研人群画像 欢网大数据发布《2025观众追剧行为调研》，最终有效样本2876份，涵盖一至五线城市、各年龄层观众，报告选取最近一年有长剧观看习惯的样本进行分析。 观众追剧习惯变化 观众追剧设备选择 观众更爱用哪些设备追剧? 智能电视大屏追剧体验最佳 25岁以上观众普遍偏爱大屏追剧，大屏追剧群体经济独立、消费旺盛，对高品质体验有明确追求 （制作精良，演员善于细节刻画角色的长剧还是大屏4K看的更爽些 观众追剧设备多元化智能电视/手机/平板电脑最常用车载屏/闺蜜机/智能手表等成为适配特定场景的新兴选择 25岁以下观众率先尝试车载屏伴随式追剧 01 观众追剧习惯变化 观众会员付费意愿 观众普遍为会员付费 “月抛型”会员是大众选择 90%以上观众购买视频会员，购买长期会员仅占18%“有想看的剧才买会员”占比71% Q：最近一年，您追剧时是否购买过视频会员？ 18岁以下观众会员付费率较低 18岁以下观众近一年购买会员比例较整体低14%“只看免费集”占比14.6%，“看盗版”占比5.9% 01 观众追剧习惯变化 观众会员付费意愿 几部「想看的剧」能让观众开通长期会员？ 观众购买决策谨慎，高频追剧党仍要精挑细选年观剧10部以上的观众，长期会员购买率也仅27% 不同追剧量级观众会员购买方式选择率 Q：最近一年，您看过几部长剧？Q：最近一年，您追剧时是否购买过视频会员？ 谁在为内容增值付费？ 随着年龄增长，观众更愿意为追剧体验付费追剧不将就、不等待 除基础视频会员外，观众为SVIP付费率最高伴随年龄与经济能力的上升，观众为超前点映的付费率快速上升 Q：最近一年，您追剧时是否购买过以下付费项目？ 18岁以下观众更愿意为内容稀缺性买单 18岁以下观众对会员及增值服务付费意愿偏低却对付费短剧购买率最高，核心是为内容稀缺性买单 ●观众追剧信息渠道 谁的推荐更能触动观众追剧? 抖音/平台/电视页面推荐/微博是观众普遍的信息渠道抖音/平台/电视页面推荐/家人朋友推荐为信任度TOP3 Q:您通常通过哪些渠道知道一部新剧？Q:您决定看一部剧时，更信任哪个渠道的推荐？信息渠道更信任的信息渠道80% 60% 40% 20% 0%0%20%40%60% 抖音平台/电视页面推荐 抖音39%·平台/电视页面推荐33%微博26%微博24%家人朋友推荐24%家人朋友推荐23%小红书15%小红书15%下沉市场更受短视频、平平台/电视页面入口推荐影响 不同城市等级观众-信任渠道趋势图 家人朋友推荐是一线城市观众最信任的信息渠道小红书/微信/豆瓣在一二线城市的信任度显著高于下沉市场 不同城市等级观众-信任渠道趋势图 02 观众追剧驱动力 观众追剧触动因素 观众选剧决策的关键动因? 演员号召力是观众选剧最直接的动因 90%的观众表示会因喜欢的演员追剧18%的观众也关注了导演、编剧等幕后班底历史作品口碑 故事题材要对味，更要有新鲜感 近50%的观众会因"故事设定有新鲜感决定追剧，较"题材对味"高11个百分点 高光片段更易种草口碑话题驱动型作品稀缺 34%的观众常因为刷到精彩片段追剧能够凭借高口碑、强话题性实现自然破圈的作品选择率仅在10%上下 观众看完一部剧的关键动因演员号召力依旧备受瞩目 02 观众追剧驱动力 观众追剧负面体验 哪些体验触动观众“弃剧”？ 观众弃剧的原因：演技最受关注，剧情问题中老套、拖查最“赶客”营销宣传与正片落差大也是高频弃剧原因 观众弃剧的其它原因： 断更/太忙没时间，追剧节奏打乱后容易遗忘广告过多/粉丝交流氛围差影响追剧沉浸感和愉悦度 不同年龄层观众追剧诉求 03观众内容偏好 ●观众题材/设定偏好 爆款不再全民？剧集市场走向分众化 25岁以下观众更常看言情、仙侠25岁以上偏好悬疑、武侠，30岁以上更爱历史正剧 Q:最近一年，您常看哪些题材的剧集？各年龄层观众常看题材TOP518岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上 古装言情古装言情悬凝/犯罪悬疑/犯罪 Q:2026年，您更期待看到什么类型的角色/故事设定？清醒型角色头脑清醒，野心勃勃，做事目标明确63% 大女主大男主个人能力超群，不依附他人60% 嘴替型角色34%美强惨角色33%台词真实犀利，行为接地气，替观众发声额值与实力兼具，但背负沉重命运 18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上不同年龄层观众期待的角色/故事设定 38%亦敌亦友关系032%灰度型角色20% 观众内容偏好 观众剧集特质偏好 Q:2026年，您更期待看到什么特质的剧？ 节奏快慢之争，中年观众更加“等不起” 快节奏强冲突的支持率随年龄稳步攀升年轻人要"快"，但更有耐心等待一个好故事中年人处于时间被高度挤压的人生阶段，对"注水"更难容忍 要爽感更要深度，1情绪刺激需求随年龄衰减 相比强情绪宣泄，选择理性思辨的观众比例更高强情绪宣泄爽剧的选择率随观众年龄层上升显著下降 年轻观众要解压，中年观众更爱沉浸式思维刺激 对于"高智商烧脑"和"轻松下饭"的选择，代际差异鲜明年轻观众把追剧作为生活陪伴，更爱轻松解压而30岁以上观众更需要从琐碎现实中抽离，获得深度沉浸式满足 单线≠紧凑，多线≠注水 专注主角主线叙事与多线群像选择率几乎持平即便在最爱"大女主大男主"的18岁以下观众中，依旧如此观众排斥的不是"多线"，而是"注水" 03 观众内容偏好 Ta们心中的「年度好剧] Q:最近一年，您最喜欢的一部剧是？在观众心中留下痕迹的不止长剧，短剧也榜上有名 长剧 藏海传风与潮北上乐美双轨水龙岭凤凰台上锦月如歌白色橄榄树山河枕许我耀眼临江仙唐朝诡事录国色芳华百月梵星菜笑随歌天利剑玫瑰朝雪录长安十四计 短剧 双面权臣暗恋我好一个乖乖女南音再许世界对我温柔以待十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀家里家外你的降临金昭玉醉 Q:这部剧哪些方面让您印象深刻？ 制作精良 《藏海传》里面的非遗元素让人想去探寻！画面和背景很古典，非常唯美！里面的演员演技都在线，剧情刺激，翻转不断，特别精彩。 《长安二十四计》无论主角配角的塑造、故事的深度与逻辑、服道化，都制作精良，值得反复观看。 最喜欢的是《国色芳华》！不管是剧情、演技还是服化道，都特别特别的棒，尤其是服装，特别特别还原唐朝的特色，称得上细糠 情感共鸣 《许我耀眼》这部剧让我感受到女生和女生之间的悍悍相惜，以一种蜕变的表演形式告诉大众做自己才是最好的最自在的 《爱你》这部剧大概就是很多人向往的爱情….所谓一屋双人，三餐四季，大概就是这样，看着看着内心就被暖暖地填满了。 《骄阳似我》传递健康爱情观与女性力量：强调平等尊重、共同成长女主成长不依附男性，输出强烈的女性主体意识，契合我的追剧诉求。 社会价值 《利剑玫瑰》的抓捕罪犯，让我知道拐卖手段，提高风险意识。 《滤镜》结合当下的社会热点，击中了人们对于外貌协会的勇敢反驳并将女性的社会价值实体化，击碎社会给女性画为美的虚伪面具。 演员演技 《折腰》宋祖儿和刘宇宁的演技真的太赞了！两人之间的互动超级有CP感，从互相试探到真心相爱，每一个小细节都让人看得脸红心跳 《水龙吟》制作精良，男主罗云熙演技精湛《生万物》制作精良杨幂演的太好了绣绣让她演活了 《双轨》男女主演技好演绎人物鲜活生动热烈吸引人 《临江仙》白鹿饰演的花如月，让这个角色跳出了"仙尊"的刻板框架，既讽又暖，让人过目不忘。 04 观众娱乐方式变化 观众短剧追剧体验 长剧观众对短剧怎么看？ 短剧快速进入观众视野 60%的长剧观众最近一年也看过短剧19%的长剧观众形成了每周3次以上的短剧观看习惯 短剧受众加速年轻化18岁以下观众看短剧频率更高，每周3次以上占比达31% 各年龄层观众中高频看短剧*TGI 观众长剧短剧满意度 Q：根据您看剧的整体感受，您对长剧、短剧各方面满意度如何？ spot prices create a valuable revenue opportunity for any 观众娱乐方式变化 观众短剧追剧体验 短剧形态、播放模式吸引观众“低门槛”入坑 在看短剧的理由中，“时长短、碎片时间可看""免费看”，“刷到直接看”选择比例较高；而长剧"了解-兴趣-进入平台-会员付费-观看"的决策链条更长，演员、剧情、设定、制作品质是观众选择看长剧的重要因素 短剧观看场景偏好 短剧娱乐更为个人化白天碎片时间及睡前个人时间是观众看短剧的主要场景因为能与亲友分享看短剧的观众占比较长剧低19% 04 观众娱乐方式变化 观众娱乐时间分配 分走最多注意力的，不是短剧 52%的观众增加了社交媒体时间投入 娱乐碎片化势不可挡，社交媒体、短视频/直播选择率位列前3仅20%长剧观众近一年增加了看短剧的时间投入 长剧观众依旧保持对长内容的偏爱 近一年综艺热梗频繁出圈，人气演员出演真人秀剧综深度融合43%的长剧观众增加了对综艺的时间投入电影以23%的选择率进入TOP5 各年龄层观众娱乐偏好 年轻观众娱乐多元，人均在3个领域增加了时间投入25岁以下观众更偏爱短剧、综艺、动漫等娱乐方式25-30岁观众对音乐节/演唱会/线下演出选择率更高