2025青年消费调研报告

前言与整体情况

2025年，中国消费市场呈现平稳态势，41.5%的受访者表示消费支出与去年基本持平，消费意愿未消失但“报复性消费”热潮退去。95后消费意愿最强，消费净增长值达24.8个百分点，而80后是唯一消费净增长值为负的群体。一线城市消费增长最为突出，消费变化与收入变化高度正相关。

消费者支出流向

1. 体验型消费：约4成人增加旅游和户外活动支出，KTV、剧本杀等室内社交娱乐业态萎缩。
2. 消费品：“保命主义”兴起，食品饮料、服装鞋子包包、营养品/保健品消费净增长值最高。
3. 美妆个护：消费回暖，下沉市场成为增长动力，三四五线城市对高端护肤品的接受度提升。
4. AI产品/服务：超四成受访者付费，一线城市倾向AI文本处理、办公效率辅助等工具类服务，下沉市场倾向AI对话/搜索和情感陪伴类服务。

驱动消费多花钱的因素

1. 商品确定性：消费者更看重商品品质、健康和技术含量，而非颜值或新鲜感。
2. 自我投资型消费：健康养生、自我提升需求超过享受型消费，00后更倾向兴趣爱好和品质享受。
3. 信息来源：身边人推荐排名TOP1，AI推荐比例超过明星代言，但尚未成为主流决策依据。

品牌选择倾向

1. 国货崛起：国货在14个品类中胜过国际品牌，华为、比亚迪等国货品牌好感度断层领先，下沉市场更倾向国货，一线城市保持观望。
2. 国际品牌优势：美妆个护仍是国际品牌优势领域，耐克、阿迪达斯、海蓝之谜等深耕中国市场多年。

消费渠道变化

1. 电商平台：年轻人更爱淘宝（含闪购），熟龄用户更爱拼多多和抖音，外卖补贴活动成为消费增长的重要驱动力。
2. 线下零售：高线级城市更爱逛新零售业态（盒马、奥乐齐等），四五线城市更爱零食集合店和饮品店。

写在最后

2025年消费者更注重消费的确定性和长期价值，旅游、健康养生、品质商品成为消费重点，国货崛起，下沉市场消费潜力巨大，不同城市消费渠道偏好分化明显。