2025青年文化报告

2025青年文化 归WGSN有限公司所有。 【领W，G仅S供N知您识个产人权查声阅明，】未此经报WG告S为N限官量方定书向面申正式及授学权习不用可途外使发用到。公报开告平中台图及片其和他文个字人知、识商产业权 Deathtostock 要点分析 到2025年，Z世代将构成青年群体（15-29岁）的主力军，但Zalphas（Z世代和阿尔法一代之间的交叉群体，出生于2008年至2014年）的出现将引发青年文化中守卫者的世代更替。 机遇 Z世代的收入是全球增长最快的，预计到2025年将达到17万亿美元，到2030年将达到33万亿美元。了解他们不断变化的需求将有助于品牌利用他们的消费能力。在过去两年里，流动身份一直是一个关键主题，但在2025年，青年人越来越意识到如何表达自己。模因表达仍将是年轻人在网上交流复杂态度和生活风尚的流行方式，但我们也将看到，超在线的年轻人通过仿生学和数字风格的服装和妆造，模糊了他们的虚拟角色与现实自我之间的界限。 近年来，社交媒体（尤其是TikTok）加快了青年潮流和网络美学的步伐，但在2025年，我们将看到两种广泛（但相互冲突）的亚文化蓬勃发展，推动它们的是趋势张力和极端分化：可爱运动和emo的回归。 包括职业倦怠和焦虑等的影响，将促使全球年轻人渴望新的生活方式常态。他们开始接受平凡，拥抱平庸，并捕捉日常生活中的情绪微光（小确幸）。 参考数据： 到2030年，全球青年人口将达到13亿到2025年，Z世代将占劳动力的27%Z世代的全球购买力超过4500亿美元 关键理念 微身份的兴起：青年人将借助个性化的模因和内容来展示自己的身份，这些模因和内容反映了他们在这一算法社会中的独特兴趣、价值观和归属感。 亚文化更新：2025年，青年人中将出现两种主要的亚文化：可爱运动和emo的回归。 拥抱平凡的生活时刻：经济紧张和职业倦怠会使年轻人趋于平凡，并将平凡浪漫化。犒赏文化将会蓬勃发展，人们也愈加渴望可实现的健康。 新奢侈品法则：持续的多重危机将迫使年轻消费者重新定义奢侈品，从而产生四种新的奢侈品法则。 超人类主义美学：随着年轻人在虚拟世界中花费更多的时间，他们将越来越多地在现实生活环境中使用自己的虚拟化身，并以此作为一种表达和融合身份的时尚方式。 相关行业：美妆、娱乐、时尚、食品与饮料，生活方式 微身份的兴起 @ssense @socks_house_meeting 年轻人将借助能够突出自己的兴趣、价值观、品味以及归属感的小众模因和内容，来表达自己的身份。 在过去两年里，青年文化被加速的潮流周期所定义，这些趋势通常以“-女孩”、“-时代”、“-化”、“-风”和“-立场”为后缀，（例如“女孩晚餐”、“球衣风”“在我的治愈时代”、“传统立场”和“模因化”）。 到2025年，这些带有后缀的趋势将成为青年人语言中更加常态化的一部分，也是他们将想法商品化的一种方式，以创建一个关于他们线上身份的叙事。这将产生微身份和一种新的模因流派，展示这些身份在其社群中所扮演的角色。 这种模因是从2014年诞生的“新手包”模因演变而来的，它们被用来分解特定生活方式、态度、价值观和兴趣的组成部分。 @starface @nolitadirtbag 微身份模因的力量在于，它们既难以捉摸又具有包容性，使青年消费者能够在不同的群体或社群中将自己形象化。 策略：微身份的兴起 策略1用模因来创建品牌叙事 深入了解模因文化，展示您对受众的深刻理解。触达较小的子社群，并展示您的产品如何与不同受众的价值观集合保持一致，以此来吸引他们 通过与经过验证的模因创作者合作来投资于模因人才，为社交宣传活动集思广益。让这些创作者加入您的创意团队，以增强您的内容营销策略 行动案例： SocksHouseMeeting创作的叙事确定了您在伦敦可能遇到的性格类型。每篇帖子都描绘了他们的生活方式、经常去的地方和穿着打扮。奢侈品零售商Browns与该账户合作推广新品，助力人们发现产品和品牌。该账户还与护肤品牌SusanneKaufmann合作，在Instagram上举办了一场赠品活动，以一系列超个性化的模因为特色，展现了会购买特定产品的不同类型的人 模因账户@nolitadirtbag发布的内容涉及生活在纽约的特定类型人群。它围绕经常参 观纽约现代艺术博物馆的群体、城市中如何穿得像牛仔一样的男士、如何向大厨一样 接受纯白T恤的人群等创建了相关画像 来自旧金山的男士时尚博客Die,Workwear!利用其Instagram，发布了关于美国男性刻板印象的模因内容。它强调了男性如何在不同的季节投资特定的美学或着装 策略2接纳原型胜过美学 将社交媒体上使用的语言与受众的语言相匹配，并确保其在产品描述和电子邮件营销中保持一致。在美国和英国，54%的Z世代喜欢模因，并且每天都在寻找新的模因 围绕文化时刻和小众元素来创作模因，以鼓励品牌参与。在一个负面新闻长期循环的时期，不妨使用模因来增加喜剧效果。51%的拉丁美洲Z世代和59%的亚太地区Z世代愿意购买拥抱幽默和趣味的品牌产品 行动案例： 加拿大奢侈品电商零售商SSENSE利用占星术和社会刻板印象，创作了基于原型的模因内容。SSENSE还引用了混沌排列系统（一种源自奇幻角色扮演游戏《龙与地下城》的图表），该系统近年来已成为一种文化模因 Z世代护肤品牌Starface会定期在其Instagram上发布“我散发着怎样的气场”的内容。这些帖子允许粉丝们评论哪种产品组合最能代表他们的个性 占星术应用程序Co-Star的Instagram营销策略专注于为每个星座列出超个性化的“该 做和不该做”清单。它还发布了基于土象、火象、水象和风象星座的个性宾果游戏 卡，鼓励用户与其社交媒体账户互动 亚文化更新 @heavn @sonnyangel.usa 随着分化现象日趋严重，我们将看到两种不同的青年亚文化同时崛起：可爱运动和Emo的回归 未来几年，将会有更多的Z世代接受大小孩生活方式和“卡哇伊”的特质。卡哇伊生活方式以迷人气质、带有丰富色彩和俏皮元素的童趣图案为特色。年轻人已经将其融入到时尚中，比如增添魅力、穿着带有HelloKitty和Miffy等可爱卡通人物的服装等，这也是随着玩偶浪潮的兴起而形成的。 与此同时，后理想主义正驱使一些全球范围内的年轻人拥抱Emo亚文化情感，因为他们变得越来越悲伤，并体验到一种渴望的感觉。他们转向现场音乐活动中感受集体欢腾。 虽然这两种亚文化看似不同，但它们都基于鼓励定制服装和美妆的的DIY情绪。 策略：亚文化更新 策略1利用可爱打造情绪微光 以可爱为中心，创建引人入胜的营销时刻（包括可爱的模因、GIF、视频和互动体验），为消费者的生活增添情绪微光也就是小确幸时刻 通过个性化、可定制或限量版的产品营造独特感，培养一种“可爱内在”的文化 行动案例： 在三丽欧公司的HelloKitty诞生50周年之际，这一标志性的角色成了可爱运动的吉祥物。伦敦博物馆SomersetHouse举办了一场以音乐、时尚、玩具、电子游戏和社交媒体为主题的“可爱”展览，还与可爱商品零售商ARTBOX合作，推出了一家HelloKitty主题咖啡馆，作为该展览的一部分 在Miffy的官方网站上，粉丝们可以定制个性化的午餐盒、手提袋和水瓶，还可以在Miffy商品上添加自己的名字或特殊信息 服装品牌GCDS在2024/25秋冬米兰时装秀上公布了与HelloKitty的持续合作伙伴关系。双方最初合作的是2024春夏系列，该系列以印有HelloKitty图案的独家服装和配饰为特色 专门从事可爱纹身设计的艺术家不断涌现。常驻新加坡和伦敦的纹身艺术家 @crisis.mgt以她设计的可爱动物图案而闻名，而来自多伦多的艺术家@shlorp.tats则为她的客户创作了独特的可爱角色 策略2开展能够体现Emo亚文化的有意义合作 优先考虑直接面向Emo青年的适当合作和信息传递。挖掘Emo人才来开展前沿宣传活动，或与新锐艺术家合作，以吸引这些年轻消费者 赞助吸引Emo青年的音乐活动。流行的音乐流派包括独立摇滚、盯鞋到流行朋克等，比如MachineGunKelly、MyChemicalRomance、WILLOW和OliviaRodrigo 与那些已经将Emo和朋克美学及价值观嵌入其DNA的品牌合作 行动案例： WhenWeWereYoung是在拉斯维加斯为Emo乐迷举办的年度音乐节。下一次活动将于2024年10月19日至20日举行，阵容包括MyChemicalRomance、ADayToRemember、SleepingWithSirens和MaydayParade等乐队 HeavenbyMarcJacobs推出了一个灵感来自黑暗情绪惊悚片《死亡幻觉》的系列。该系列和广告造型以情绪化的图像和画着黑色眼线的模特为特色，他们穿着紧身T恤和印有电影口号及形象的超大连帽衫 JadedLondon推出以Emo和朋克风格为灵感的男装系列，其中包括带有铆钉的深色水洗牛仔裤、正面印有玫瑰图案的黑色细条纹上衣、铆钉皮革配饰和带有赛博部落印花的上衣 拥抱平凡的生活时刻 Deathtostock Deathtostock 手头拮据、职业倦怠的年轻人正借助犒赏文化，或可实现的健康习惯来拥抱平庸和浪漫化的平凡生活方式，以寻求满足感。 不断上涨的生存成本导致年轻人将平凡的生活常态化和浪漫化，因为他们无力负担高端商品或奢华体验。只有31%的美国Z世代拥有财务安全感，52%的人“非常或极其担心”没有足够的钱。与前几代人相比，美国Z世代最不愿意储蓄，41%的人没有存款。在新加坡，48%的人担心自己的能力跟不上通胀的节奏。 拥抱平凡是对抗忙碌文化和职业倦怠的解药。58%的美国Z世代感到精疲力竭，54%的英国Z世代经常感到压力重重，46%的人感到不堪重负，他们选择了更缓慢的生活方式。2025年，年轻人将践行可实现的简单生活方式并将其理想化，而不是追求梦想的生活方式。 为了应对平庸成为常态，年轻人会通过寻求体验，并与能激发消费者情绪微光的品牌互动，从日常生活中的瞬间找到美。品牌将需要加大营销和零售举措，以迎合犒赏文化，并效仿WGSN在2018年的做法，投资高端大众的合作和商品。 策略：拥抱平凡的生活时刻 策略1将平凡浪漫化 在设计体验和产品时，倾向于行动享乐主义，并迎合 犒赏文化。保持产品的经济实惠和亲和力，而不是地位彰显 设计能鼓励玩乐并唤起孩童般好奇心的店铺和空间，与受众建立更深层次的情感连接 利用店内空间举办社群活动，为年轻人设计休闲聚会场所，让他们在那里寻找灵感并建立友谊。随着生存成本危机的加剧，消费者将寻求免费或经济实惠的体验 行动案例： 伦敦自由撰稿人IssaRangaswami在Instagram (@caffs_not_cafes)和GoogleMap上重点推荐了伦敦最好的打工人咖啡馆，即Caffs。它颂扬廉价、经典、朴实无华的英式食物，同时鼓励年轻人探索城市中的 老店 新加坡的OpenDoorStore是一家出售本地艺术家作品的独立店铺，也是举办创意工作坊和免费活动的场所。它开展了丝网印刷活动、艺术市集和食品快闪活动，将这家店铺变成年轻人的第三空间 直销品牌Sporty&Rich在纽约开设了第一家店铺。它在整个店内使用流行色来营造情绪微光，并鼓励通过玩乐来发现产品 策略2高端大众商品回归 迎接能激发快乐的高端大众商品与合作的回归 用出色的品质提升青年商品和基本产品，让日常生活多一些小确幸时刻 重新构想店铺体验，重新设计包装，以鼓励短暂的积极时刻。考虑语言、色彩和购物体验如何促进产品发现和销量 行动案例： 由于生存成本上升，罐头食品受到Z世代的青睐，在TikTok上很多人将高档鱼罐头作为最喜欢的食品选择。FishWife是一个美国罐头鱼品牌，它采用色彩鲜艳、趣味十足的包装来销售其道德来源的产品 为庆祝伦敦时装周，时尚媒体公司Highsnobiety与伦敦最受欢迎的贝果店Bei