2026年将迎来人机协同、人本回归的营销新阶段，技术深度赋能与人本主义回归并行。报告从媒介应用、消费者行为、文化趋势三个维度，结合宏盟媒体和TBWA双方优势，分析未来营销趋势。
重构搜索：AI搜索崛起，改变搜索习惯，从提供信息升级为辅助决策和任务执行。消费者搜索需求从获取信息升级为做出决策和解决问题。搜索行业竞争将从“信息准确性”扩展到覆盖消费者发现、决策、成交全链路的服务。例如，豆包在双十一期间开始在AI回答中提供购物链接，为抖音商城引流；百度移动搜索结果页面中AI生成内容的占比截至2025年7月已达到64%。
场景触发式媒介：消费者经常多任务并行，频繁切换于工作、社交等场景，同时与多个屏幕互动，其需求常在动态场景中被即时激发。场景触发式媒介强调从“人找信息”转向“信息找人”，在消费者当下需求涌现的时刻完成品牌沟通。例如，顾客拿起商品，货架屏幕自动展示产品信息；车辆接近小区，自动触发“回家模式”。
全域无缝零售：消费者购物路径日益多元化、碎片化，促使零售平台加速整合线上线下、公域私域渠道，以提供无缝衔接的购物体验。电商平台加码全域零售，例如淘宝打造大消费平台，整合饿了么、飞猪、盒马等阿里系平台资源；即时零售迅速发展，提高了供应链效率，为全域零售的发展提供基础。山姆超市全域运营，在零售行业深度调整的环境下逆势增长。
增强人类：消费者主动利用各种技术（如人工智能、可穿戴设备、生物技术等）来提升自己的身体机能、感官功能、健康状况、认知能力、创造力等，突破生理、心理的边界，扩展自身潜能。例如，京东平台AI眼镜销量同比增幅达到346%；外骨骼AI智能鞋可以为使用者提供动力，提高2.5到3倍的行走速度。
理感双驱：消费者在日常高频消费中愈发精明，追求极致性价比，但在能触发深层情感共鸣的领域，则愿意为“投资更好的生活体验”与“表达真实的自我”而支付“情绪溢价”。品牌需要让产品成为实用、品质与情绪价值的结合体，构建从功能信任到情感依赖的价值闭环。
她主场：女性对运动的需求已超越健康与纤体，更追求通过运动实现“自我赋能”，提升自信、增强对身体的掌控力，并将其视为个人成长的证明。运动，对她们而言早已超越单纯的身体锻炼，而是成为表达自我、连接社群、彰显态度的新时尚语言。品牌可以从女性视角出发，产品设计方面满足运动女性被忽视的需求，构建社群，增强品牌的归属感。
多元具体正向情绪价值：品牌需要锚定一种具体、独特、可沉浸的情绪（例如“解压”、“笃定”或“微妙共鸣”），并围绕它打造差异化。例如，好利来“蛋糕急诊室”服务三十年来免费修复所有品牌蛋糕；TBWA×扬州文旅“敲背”项目成功将民间技艺“敲背”提升为城市文化符号。
长期主义：消费者越发注重品质，倾向于精选更有长期陪伴感的产品。品牌一方面要凸显产品的高品质，另一方面，强化身份认同，让消费者从功能层面和情感层面都感觉“越用越喜欢”。例如，Lululemon持续深化“一起好状态”理念，帮助消费者提升身体、心理与社交维度的幸福感。
年龄悖论：人们正在主动拉长自己的人生阶段，拒绝被“几岁该做什么”的传统时钟所束缚。“大小孩”并非不务正业，而是一种深层信号——它代表着个体更加关注自我需求与内心愉悦，将“成人”与“孩童”的体验自由融合，形成一种持续探索、自我奖赏的生活新常态。品牌需要在儿童节以外，唤醒玩心，选对那个属于你的“时刻”，每一天都可以唤醒童心。
足球大年从粉丝到文化：足球在中国市场将完成一场深刻的“身份扩容”：足球受众不再只是顶级赛事的观众，将变得更加多元。品牌不仅需要思考如何深化与老球迷的情感联结，更应积极探索如何让更多不熟悉足球的人爱上这项运动。2026年世界杯将是一场融合赛事、娱乐与潮流的大型文化狂欢，品牌需要准备一套捕捉并融入这场狂欢的文化嗅觉系统。
