户外新消费研究系列：2025年景气度回顾与产业前沿洞察

核心观点与关键数据

我国户外鞋服行业自2021年以来保持快速增长，2025年增长趋势持续。行业已从粗放式增长转化为精细化增长，不同细分品类未来增长机会存在差异，对品牌的产品硬实力、渠道运营能力、内容和专业营销能力提出更高要求。

行业增长与景气度

• 户外服饰：CAGR5达25.3%，2025年同比增长24.5%，渗透率提升1.6个百分点。
• 户外鞋子：CAGR5达18.4%，2025年同比增长16.3%，渗透率持续提升。
• 线上平台：
  • 户外鞋销售额增速保持在40%以上。
  • 户外服增速自25Q2后放缓至低单位数~低双位数。
  • 细分品类中，户外羽绒服、速干衣等品类增速强劲，部分季度同比增速接近100%。
• 品牌竞争：
  • 头部品牌增长分化，凯乐石、伯希和等保持高增长，北面等品牌表现疲软。
  • 垂类品牌如高梵、悠途UTO凭借精准定位跻身前列。
  • 价格方面行业并未陷入内卷，部分景气度高的品牌仍有明显提价。

内容营销与专业营销

• 内容营销：
  • 迪桑特、萨洛蒙在小红书平台综合表现优异。
  • 凯乐石、伯希和、可隆势头强劲。
• 专业营销：
  • 头部品牌加码越野跑比赛及选手赞助。
  • 萨洛蒙、HOKA、凯乐石是越野跑赛事主要赞助商。
  • 头部运动品牌在国际大型赛事UTMB中上榜数快速增加。

上游景气度

• 羊毛材料：
  • 渗透率持续提升，2025年第四季度占比达1.04%。
  • 功能与应用场景持续拓宽，向轻薄贴身衣物延伸。
  • 羊毛羊绒产品销售额多数季度实现同比30%以上的快速增长。

投资建议

建议重点关注：

• 安踏体育：户外赛道布局完善，迪桑特可隆销售保持快速增长，小红书平台内容营销出色。
• 亚玛芬体育：始祖鸟、萨洛蒙品牌销售快速增长，小红书平台内容营销表现优异。
• 新澳股份：全球毛精纺纱线龙头，运动休闲服饰占其羊毛羊绒产品约30%，未来有望伴随行业需求扩容实现销量的持续增长。
• 伯希和：产品时尚性与性价比优势显著，未来专业和鞋类产品有更大增长潜力。

风险提示

• 宏观经济疲软。
• 消费复苏不及预期。
• 国际政治经济风险。
• 汇率与原材料价格大幅波动。