行业研究公司研究宏观策略财报招股书会议纪要 Token 低空经济十五五 AIGC 大模型

2025年消费者状态：当变革成为常态

商贸零售 2025-06-09 麦肯锡心大的小鑫

五年来，新冠疫情危机时期的消费者习惯持续存在。全球消费者情绪平均低于2020年初，对价格上涨和通货膨胀仍存担忧，但消费意愿依然强劲。消费者对价值和便利性的高要求导致其在不同品类间进行意外权衡。疫情带来的短期适应性行为已固化为长期改变，企业需应对新挑战并掌握消费者行为规律以保持竞争力。

五项持续影响消费领域的疫情动态

线上独处与消费时间增加
全球消费者平均每周拥有更多可支配时间（2019年比2025年多3小时），但近90%用于独处活动（如爱好、购物、健身、社交媒体）。线上零售和食品配送服务使用率极高，中国和美国超90%受访者月内曾购在线零售商产品，德国、英国和美国近40%受访者每周使用食品配送。预计消费者对便利性要求将持续提升，对速度、低成本、可靠性和退货便利性的期待将成标配。
数字渠道获客但失信任
消费者最不信任社交媒体（欧洲和美国受访者中仅12%将其列为首选信息源），但社交平台仍是重要触点。欧洲和美国受访者最信任亲友推荐（分别占58%和54%），中国消费者同样重视亲友影响（占47%），但也将社交媒体、在线评论等列为重要信息源。社交平台虽未赢得信任，却在产品研究阶段影响消费者（全球平均32%受访者通过社交平台研究产品，新兴市场达50%）。品牌需通过整合社交媒体、意见领袖、产品评论等多渠道信息进行精准营销。
Z世代崛起与消费特征
Z世代（1996-2010年出生）将成为全球最大且最富有的消费群体，2029年消费规模将超越婴儿潮一代。该群体更关注财务安全而非传统人生里程碑（73%将职业成功视为重要标志）。全球40%Z世代受访者担忧财务未来（中国仅11%），但近半数美国Z世代（中国8%）表示储蓄不足以维持一个月生活仍会消费，其中超四分之一使用分期付款服务。Z世代在服装（34%）和美妆（29%）品类更倾向冲动消费，且对便利性支付溢价接受度更高（全球Z世代食品配送使用率显著高于其他世代）。
本土化消费趋势增强
全球47%消费者将本地品牌视为重要购买因素，加拿大和美国该比例显著上升。36%受访者支持本土企业，20%认为本地品牌更符合需求。欧洲消费者对美企好感度下降（42%认为2025年美企形象不如年初）。本土品牌在服装（中国）、零食（日本）等品类崛起，跨国企业需通过本地化产品、供应链和品牌策略应对。
价值方程式重构
79%受访者表示进行降级消费，但方式更灵活：超半数在所有购买中寻找折扣，近半数美国受访者计划未来三个月延迟消费。跨品类降级消费现象突出（33%在非必需品类削减开支的同时增加必需品类支出）。尽管价格担忧普遍，但巴西、中国、阿联酋等市场仍有超三分之一消费者计划冲动消费。折扣和批发渠道持续受欢迎（80%美国Z世代月内曾光顾批发商）。