全球医药营销渠道动态概述（2025年第二季度）
核心观点与趋势
2025年，医药行业的营销渠道策略主要由两大趋势塑造：一是对个性化、及时互动的需求，二是数字渠道的普及。全球范围内，医疗保健专业人士（HCPs）平均每月接收约五次远程访问，数字渠道使用量同比增长超过15%。七家排名前十的公司在2025年第二季度（MAT Q2 2025）增加了渠道支出。
渠道重要性提升
HCPs越来越期望根据自身时间安排、偏好和临床优先级进行互动。这一转变推动了公司采用自主AI技术，该技术能够实时提供情境感知洞察，并支持大规模全渠道互动。尽管全球范围内HCPs仍每月接收约15次面对面访问，但他们不再局限于面对面互动，而是通过线下访问、视频通话、电子邮件、网络研讨会和数字平台等多种方式互动。偏好因专科、地域甚至个别医生而异。对医药公司而言，挑战在于满足HCPs的需求，无论他们身处医院病房、虚拟会议还是实践会议，同时确保合规性和一致性。
自主AI的作用
自主AI在实现渠道适宜互动中发挥关键作用。它通过分析处方行为、过往互动和数字活动，推荐最佳接触渠道和时间。例如：
- 销售代表：根据HCPs的偏好，实时指导选择视频通话、电子邮件或面对面访问。
- 关键客户经理（KAMs）：协调医院系统内的多利益相关者策略，使接触与机构优先级和偏好沟通模式保持一致。
- 医学科学联络官（MSLs）：根据KOL参与模式，确定何时通过虚拟咨询委员会或面对面会议进行科学讨论最佳。
全渠道整合与统一视图
自主AI整合CRM系统、处方记录和数字互动平台的数据，提供单一客户视图。这使得团队能够：
- 跨渠道跟踪互动，避免重复。
- 在销售、医疗和账户团队之间保持一致的信息。
- 根据实时反馈和互动信号动态调整策略。
运营影响
渠道优化不仅关乎便利性，更驱动可衡量的成果。通过减少在无效互动上花费的时间，并专注于偏好渠道，公司报告了互动质量和资源分配的改善。AI驱动的推荐还有助于通过确保数字内容和信息符合批准标准来维持合规性。
关键数据与发现
- 全球推广投资：2025年第二季度，非个人互动的医药支出为199亿美元，同比增长7.6%。
- 平均每月访问次数和渠道偏好：面对面1:1访问仍然是HCPs最喜欢的渠道，占比39%。电子邮件互动偏好增加2%，面对面互动偏好仍超过50%。
- 全渠道投资增长：英国在个人互动和非个人互动渠道的推广支出增长率分别为12%和48%。美国在个人互动投资上增长28%，支出超过其他九个国家总和。
- 肿瘤学投资：诺和诺德在提供全渠道互动方面表现突出，赛诺菲和葛兰素史克紧随其后。
- 渠道影响和覆盖范围：面对面1:1互动在影响和覆盖范围方面领先，凸显了面对面互动的重要性。许多其他渠道的覆盖范围在20%至30%之间。
- 全渠道与非全渠道投资增长：英国在个人互动和非个人互动渠道的推广支出增长率分别为12%和48%。西班牙和意大利是欧洲主要市场中的主要投资者，两国支出超过40亿美元。
研究结论
2025年，医药行业的互动定义为个性化和渠道敏捷性。自主AI使组织能够超越静态电话计划，转向动态、数据驱动的策略，尊重HCPs的偏好。通过整合渠道洞察与实时数据解释，公司能够提供更有效、高效和有意义的互动。
